3 étapes clés pour redynamiser votre culture d’entreprise selon Elliott Hill, PDG de Nike

L’année 2024 a été caractérisée par des transformations significatives dans le monde des affaires, avec un nombre sans précédent de changements de PDG. Chez Nike, Elliott Hill, de retour après une courte retraite, a dévoilé sa vision pour redynamiser la marque lors de sa première conférence téléphonique sur les résultats.

Malgré un chiffre d’affaires du deuxième trimestre supérieur aux attentes, atteignant 12,35 milliards de dollars, Nike n’a pas égalé les 13,39 milliards réalisés à la même période l’an dernier. Au cours des trois dernières années, la marque a perdu près de la moitié de sa valeur, confrontée à des concurrents plus innovants et cohérents. Nike illustre un défi commun à de nombreuses entreprises, quelle que soit leur taille : rester pertinente face à des changements culturels, à un engagement en déclin et à une concurrence accrue. Les propos d’Elliott Hill lors de la conférence téléphonique sur les résultats offrent des enseignements précieux pour les dirigeants souhaitant revitaliser leur organisation. Voici trois leçons tirées de la transformation culturelle de Nike.

1. Privilégiez les objectifs à long terme 

Face à des difficultés organisationnelles, il peut être tentant de rechercher des victoires rapides pour remonter le moral et redorer l’image externe. Cependant, ces approches à court terme risquent souvent de compromettre la réussite durable. Tout comme les régimes extrêmes ne garantissent pas une santé pérenne, redresser une organisation exige patience et engagement sur le long terme. Elliott Hill a reconnu la complexité de cette démarche, qualifiant la revitalisation de Nike de « processus à multiples facettes » et avertissant : « Ce ne sera pas facile, mais nous sommes prêts à relever le défi. » Le plan de relance de Nike repose sur un calendrier pluriannuel, ciblant l’exercice 2026-2027, preuve de son engagement envers une stratégie durable.

John Nagle, directeur des investissements chez Kavar Capital Partners, a évoqué cette stratégie dans une interview accordée à Reuters, affirmant qu’Elliott Hill « semble ramener Nike à ses racines, à ce qui fait l’essence même de la marque ». Cette métaphore d’une « rénovation en profondeur » illustre les démarches nécessaires pour reconstruire une culture d’entreprise : traiter les enjeux fondamentaux, aligner la vision et la stratégie, et faire preuve de persévérance à tous les niveaux de la direction. Pour les leaders, cela signifie adopter une perspective à long terme, miser sur une croissance durable et surmonter les défis immédiats. Renforcer une culture d’entreprise engagée et performante est un processus exigeant, mais indispensable, qui demande du temps et un engagement sans faille.

2. Redéfinissez votre cap et tenez-vous-y avec détermination

Nike a construit son héritage sur des slogans emblématiques et des produits novateurs, reflétant sa mission : « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde ». Pourtant, selon Elliott Hill, l’entreprise avait fini par « perdre son obsession pour le sport ». Déterminé à recentrer Nike sur ses valeurs fondamentales, il s’est engagé à replacer « l’athlète au cœur de chaque décision », amorçant ainsi un retour aux sources de la marque.

Avec le temps, les organisations risquent de s’éloigner progressivement de leur mission première. Si elles peuvent sembler prometteuses, les nouvelles initiatives ont parfois pour effet d’affaiblir l’identité de la marque et détourner ses objectifs. Chez Nike, par exemple, une dépendance accrue aux promotions a fini par ternir son image de marque haut de gamme. De la même manière, l’introduction d’avantages superficiels sans répondre aux besoins profonds des employés peut nuire à la confiance, au bien-être et à l’engagement au sein des entreprises. La stratégie d’Elliott Hill pour recentrer Nike sur sa vision originelle illustre l’importance, pour les dirigeants, de réexaminer régulièrement le « pourquoi » de leur organisation. En laissant leur étoile polaire guider leurs décisions, les entreprises peuvent bâtir des bases solides pour un succès durable à long terme.

3. Donnez la priorité aux relations et aux partenariats

L’une des erreurs majeures identifiées par Nike a été la négligence de ses relations stratégiques et de ses partenaires de distribution. Elliott Hill a admis que « certains partenaires et canaux se sentent abandonnés, estimant que nous avons cessé de nous engager de manière cohérente ». Son engagement à restaurer la confiance commence à porter ses fruits : Mary Dillon, PDG de Foot Locker, a salué le renouveau de la collaboration avec Nike, illustré par un nouveau partenariat récemment annoncé.

Les relations sont au cœur de la réussite des organisations, qu’il s’agisse des employés, des clients ou des partenaires. Les négliger peut entraîner des conséquences culturelles et financières durables. Les dirigeants doivent investir activement dans ces liens en misant sur la transparence, une communication ouverte et un respect mutuel. Pour Nike, le renforcement de ses partenariats marque une étape essentielle dans sa reconquête. Pour tout leader, regagner la confiance et consolider ces relations peut revitaliser la culture de l’entreprise et améliorer ses performances.

Transformez les défis en opportunités

De Starbucks à Red Lobster, en passant par Nike, les grandes marques se retrouvent parfois à un tournant décisif, où revenir à leurs fondamentaux devient essentiel pour renouer avec le succès. Pour Elliott Hill, PDG de Nike, et son équipe, le défi est de taille, mais loin d’être insurmontable. Revitaliser une organisation ne se limite pas à des ajustements stratégiques : cela demande une résilience émotionnelle et une patience considérable. Les dirigeants qui intègrent ces principes peuvent non seulement reconstruire leur culture d’entreprise, mais aussi poser les bases d’une réussite durable et d’une compétitivité renforcée.

Une contribution de Julian Hayes II pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

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