2020, Année Charnière Pour l’automobile ?

De nombreux analystes prédisent un marché automobile en baisse pour 2020, en France comme en Europe. Les menaces qui pèsent sur l’économie (et donc le moral des ménages), les conséquences encore inconnues du Brexit, une fiscalité fluctuante et punitive, un changement majeur des normes d’homologation… tout concourt à un marché très perturbé. Par Bertrand De la Selle.

Pour les marques et leur réseau, comment préserver leurs ventes et leurs marges ? En tentant des résoudre trois équations : l’offre contrainte face à une demande fluctuante, la digitalisation en même temps que l’humanisation de la relation, la valorisation d’une offre nécessaire mais controversée.

Une offre contrainte face à une demande fluctuante

En l’espace de 7 ans, la part du Diesel dans les ventes en France s’est écroulée, passant de 73% à 34% des ventes en 2019. Des catégories de voitures ne sont ou ne seront bientôt plus disponibles dans cette motorisation (min-citadines type Renault Twingo, citadines des marques asiatiques type Toyota Yaris). Dans le même temps, la part des SUV est passée de 16% à 40% entre 2012 et 2019.

Ces deux tendances vont dans le sens d’une augmentation des émissions de CO2. Or les constructeurs vont être lourdement taxés à partir de 2020 s’ils n’atteignent pas la barre fatidique des 95g de CO2 sur l’ensemble de leurs ventes. Ils ont par ailleurs plus intérêt à vendre des Diesel que des hybrides ou des électriques, pour le moment bien moins rentables étant donnés les volumes encore faibles.

Bref, aujourd’hui le client souhaite acheter un SUV essence, le constructeur souhaite lui vendre un SUV Diesel et le législateur souhaite que lui soit vendue une berline électrique ou hybride.

Résoudre cette équation nécessitera pour les constructeurs un pilotage très fin de leur production, en étudiant constamment les variations de la demande. Cela nécessitera aussi d’arbitrer entre le profit à court terme et la valeur client à long terme. Rien n’est plus dommageable pour une marque automobile qu’un client qui se rend compte, après quelques années, que la voiture qu’on l’a convaincu d’acheter est invendable…

Vers une relation digitalisée… et humanisée

D’après une étude de Google, les acheteurs potentiels de véhicules hybrides et/ou électriques utilisent 30% plus de sources d’information, et considèrent 50% plus de marques à l’achat que les acheteurs de véhicules thermiques.

Parallèlement à cette tendance récente, les marques et l’écosystème informatif automobile offrent un parcours de plus en plus digitalisé, allant même jusqu’à proposer l’achat d’une voiture en ligne. Et ce d’autant plus qu’on achète désormais an majorité une mensualité comprenant le véhicule, son entretien en sa garantie. Il ne reste guère que l’essai dynamique qui soit nécessairement physique, mais guère plus nécessaire (en Europe seuls 54% déclarent avoir essayé leur véhicule avant de l’acheter

C’est là tout le paradoxe. Dans les trois révolutions que connait l’automobile (électrification, connectivité, autonomie), les ruptures technologiques engendrent des usages radicalement nouveaux. Qui s’est par exemple soucié, depuis les années 50, en achetant une auto, de l’endroit où elle ou il pourrait faire le plein ? Pourtant une question basique de l’achat électrique., qui sera amplifiée avec la mise en place des nouvelles normes WLTP ayant pour conséquence la réduction des plages d’autonomie (30% en moyenne selon une étude JATO)

Les marques et leurs réseaux doivent amorcer en 2020 un virage pédagogique, pour permettre à leurs clients de comprendre et acheter leurs produits. Les vendeurs, souvent décriés et pompeusement rebaptisés « Conseillers Commerciaux », doivent véritablement endosser ce rôle de conseil. Leur succès et celui des marques qu’ils représentent en dépend.

Il faudra résoudre l’équation en digitalisant toujours plus le parcours (pour plus de simplicité et de fluidité) tout en ré-introduisant de l’humain là où le besoin de conseil est le plus fort.

La valorisation d’une offre nécessaire mais controversée

La voiture individuelle est encore indispensable pour de nombreuses personnes, notamment dans les zones péri-urbaines et rurales. Selon l’Observatoire Cetelem, 81% des français se disent attachés à leur voiture ; et, contrairement à une idée reçue, cette proportion est plus importante chez les 18-34 ans (82%) que chez les plus de 55 ans (75%). La raison ? Près de 60% des personnes apprécient la liberté que leur apporte leur auto. Si l’on restreint cette liberté, par exemple en la limitant par son coût via une fiscalité punitive, on se heurte à forte résistance – comme le mouvement des Gilets Jaunes l’a démontré.

En même temps, la voiture est attaquée de toutes parts. On n’en est pas encore, comme l’on voit des poches de faux sang jetés sur les boucheries, à voir des conducteurs de SUV Diesel se faire asperger d’ersatz de gasoil. Mais la pression sur la trop grande utilisation individuelle de nos voitures, par habitude comme souci de praticité, va grandissante. Et elle est saine.

Acheter et conduire une voiture récente apporte sécurité, praticité et – osons le mot – plaisir. Pour ne pas culpabiliser les acheteurs, il faut inventer très vite des offres plus larges (par exemple auto + mobilité urbaine) et récompenser les usages vertueux. Les énergéticiens ont tous adopté des messages d’encouragement à la moindre dépense. On peut imaginer récompenser l’acheteur d’une voiture thermique, en valorisant le moindre kilométrage qu’il aura effectué. A court terme, un revenu moindre pour la marque et son réseau, mais un accroissement de la fidélité et des opportunités de vendre d’autres services.

Les constructeurs ont encore l’image d’industriels que seuls la fiscalité, la recherche du profit et le durcissement des normes conduit à concevoir des produits correspondant aux besoins des clients et de la planète. Dans une année 2020 qui s’annonce difficile, accompagner les clients vers les nouvelles technologies et leur meilleur usage, en écoutant leur besoin, est peut-être une voie de succès.

Par Bertrand De la Selle, Associé en charge de la Practice Automobile chez Equancy, Cabinet de Conseil en Stratégie et Innovation.