2020 a été marquée par une crise sanitaire sans précédent. Comment expliquer que certaines entreprises l’ont traversée avec succès tandis que d’autres peinent à tirer leur épingle du jeu ? Adobe, au travers de ses études et de sa stratégie d’accompagnement client nous éclaire sur les enjeux de la transformation numérique dans un contexte où les habitudes de consommation sont en pleine mutation.
La crise du covid a redistribué les cartes de la relation avec les consommateurs
La pandémie a engendré une transformation radicale de la relation entre les marques, les produits ou services et les consommateurs. Les entreprises se disputent désormais leur fidélité sur le terrain d’expériences digitales sans cesse enrichies. Le passage au 100% digital et la quasi-généralisation du e-commerce ont engendré de nouvelles exigences de consommation. Aujourd’hui, plus de 52 % des Français effectuent leurs achats en ligne et le click & collect a augmenté de plus de 74 % en 2020. Les marques qui s’en sont le mieux sorti, ont quelque chose en commun : une grande capacité à développer et à maintenir leur relation avec leurs clients. Une relation personnelle et authentique plus précisément. La pandémie a également mis en lumière la fragilité de beaucoup d’entreprises, notamment leurs lacunes en matière de technologie et d’agilité. Des entreprises qui sont restées presque paralysées alors qu’elles devaient s’adapter rapidement.
Une mauvaise expérience client n’a plus sa place dans cette nouvelle ère 100% digitale
Les nouvelles habitudes d’achat des consommateurs impliquent un nouveau niveau d’exigence, notamment en termes de personnalisation, de réactivité et d’authenticité. Cette tendance a été soulignée par l’étude digitale trends 2021 d’Adobe qui met en évidence l’émergence d’une nouvelle vague de clients connus aussi sous le nom “digital first”. Une clientèle qui est devenue essentielle et qui se démarque par des habitudes d’achat plus difficiles à prédire et dont la volatilité est bien plus importante, selon les entreprises européennes interrogées dans l’étude. 30% des entreprises signalent une baisse de fidélité de leurs clients. Les entreprises doivent redoubler d’efforts pour se démarquer, séduire et fidéliser ces nouveaux types d’acheteurs en s‘appuyant sur des expériences numériques plus responsables, plus personnelles, plus pertinentes et plus authentiques. En effet, là où l’e-Commerce s’impose comme une nouvelle normalité, l’étude montre aussi que l’expérience associée n’est pas au rendez-vous dans la plupart des cas, les consommateurs pointant de trop nombreux dysfonctionnements. Alors, dans ce contexte de concurrence exacerbée de d’explosion digitale, maîtriser la création d’expériences digitales personnalisées en temps réel devient un avantage compétitif majeur.
Une minorité d’entreprises européennes prêtes pour l’après-crise
Sur les constats évoqués précédemment, Adobe s’est posé cette question : “Qu’ont en commun les entreprises qui ont réussi à se développer au cours de l’année qui vient de s’écouler ?” Dans l’étude “New Era in Experience”, qui porte sur l’activité des marques avant et pendant la pandémie et qu’Adobe a menée avec la London School of Economics, un constat s’est imposé. Les entreprises qui ont traversé cette crise avec brio sont celles qui ont massivement investi dans l’innovation technologique afin d’être plus proactives et plus créatives dans leur relation avec leurs clients. Cette crise a eu un effet catalyseur sur la transformation numérique des entreprises. Mais force est de constater qu’il y a de grandes disparités dans la maturité des entreprises. L’étude révèle que seulement 25 % des entreprises européennes sont actuellement en ordre de marche pour “l’après-crise”. Ce sont celles qui disent non au statu quo, et qui ont pris le parti – parfois osé – d’augmenter leurs investissements technologiques, de modifier leurs structures organisationnelles et d’ajuster leurs processus très rapidement. Ces mêmes entreprises ont d’ailleurs constaté une augmentation de la productivité de leurs employés (environ 20 %).
Le rôle essentiel du leadership pour accélérer la transformation
Le leadership a clairement un rôle pivot pour ces entreprises qui sont parvenues à traverser la crise avec succès. 55 % des entreprises interrogées dans l’étude considèrent que la prise de décision par la direction, l’adhésion et la stratégie numérique ont été les principaux obstacles à la transformation numérique pendant la pandémie. Les dirigeants eux aussi ont dû se transformer, montrer la voie pour prendre des décisions rapidement et conduire le changement. Et si les dirigeants donnent le ton, il est important qu’ils soient entourés de “sachants”. Des personnes qui vont l’aiguiller, l’enrichir. C’est dans cette optique qu’Adobe a créé un Advisory Board, comité exécutif composé de leaders européens, internationaux, qui ont une véritable expertise dans le pilotage d’entreprises internationales et qui ont vécu des périodes de turbulences et de fortes transformations : Barbara Kux, Baudouin Prot, Dieter Zetsche, Heizo Takenaka, Nigel Hinshelwood et Patrick Allaway. Dans cette période clé, il est primordial pour Adobe aussi, de croiser les visions, les opinions d’autres leaders afin de capitaliser sur leurs expériences respectives pour aider les entreprises à mener à bien leur transformation. Barbara Kux, membre de l’Advisory Board Adobe, partage ce constat : « Le leader de demain doit s’enrichir de la diversité de personnes et de structures complémentaires. L’intelligence collective et le leadership collaboratif sont clés pour assurer une croissance post Covid durable et une compétitivité à toute épreuve. »
Pour en savoir plus, découvrez le replay d’Adobe Experience Forum, l’événement dédié à l’évolution de l’expérience client en 2021
