Rencontre avec Maître Olivier Binder, Avocat Associé au sein du cabinet Herald, et membre du réseau européen EFL (EuroFranchise Lawyers).
Quelles sont les enjeux juridiques que rencontre un réseau de franchise en matière d’évolution technologique ?
Le concept mis en place et dupliqué dans un réseau de franchise n’est pas figé.
Dans un marché éminemment concurrentiel, l’innovation digitale constitue une composante essentielle du savoir-faire qu’il véhicule pour demeurer efficient.
Il ne s’agit pas d’intégrer une innovation lourdement disruptive qui va venir bouleverser le système. Les changements proposés au réseau doivent être mesurés à ses capacités d’absorption, et proportionnés aux efforts demandés aux affiliés moyennant une formation au changement qui leur soit délivrée de manière adéquate.
Partant de là, il existe deux domaines qui représentent des opportunités et contraintes majeures : la communication du fichier-clients des franchisés à leur franchiseur et l’utilisation d’Internet par le franchiseur et le franchisé.
Quelles sont les réponses apportées par le droit ?
S’agissant du fichier-clients (l’or du data !), la situation nécessite la mise en place d’une organisation et de mécanismes de contrôle, à contractualiser entre le franchiseur et ses franchisés.
Pour bien comprendre l’encadrement d’aujourd’hui rendu nécessaire pour faire face à la démultiplication des circuits de distribution et des cibles de clientèle, Il faut revenir à la décision de la Cour de Cassation qui date de 2002. Elle a considéré que la clientèle dans un réseau de franchise appartient tant au franchiseur qu’au franchisé. Un franchiseur peut donc obliger son franchisé à lui communiquer son fichier-clients, soit à des fins de fidélisation de ces derniers, soit à des fins de marketing et de statistiques pour promouvoir l’enseigne et les produits, et ce même après la cessation de son contrat de franchise si une clause l’y autorise.
Toutefois, il ne pourra pas utiliser ces données à son profit exclusif (ou à celui d’un seul autre membre du réseau). Elles devront être exploitées dans l’intérêt harmonieux du développement de l’ensemble du réseau, notamment pour augmenter le volume général des ventes.
La précaution que le franchiseur doit prendre consiste à prévoir qui est titulaire de la base de données, et qui est responsable de leur traitement au regard du RGPD, pour pouvoir utiliser le fichier-clients et l’enrichir conformément aux finalités et conditions consignées dans un registre légalement requis.
Et en ce qui concerne l’utilisation d’Internet par le franchiseur ?
Le site internet du franchiseur, tout comme ses pages Facebook et Instagram, sont les vitrines de l’enseigne. Il est donc possible d’encadrer ou d’interdire l’utilisation par les franchisés de leur propre site internet et de leur propre page sur les réseaux sociaux, dès lors qu’il s’agit de préserver la réputation, l’identité et l’homogénéité du réseau dans son ensemble.
Au final, l’organisation mise en place doit profiter à la totalité du réseau. Il doit y avoir cohérence entre magasins physiques et outils digitaux, harmonisation de l’offre dans le réseau, préservation dans l’intérêt commun de la marge des franchisés.
