Les entreprises qui investissent dans leur expérience client augmentent leurs chances d’accroître leur clientèle d’une année sur l’autre. Ce constat figure dans l’étude de Zendesk (éditeur de logiciel de service client et CRM de vente) sur la maturité de l’expérience client en 2021. Elle a été réalisée en partenariat avec Enterprise Strategy Group, qui a interrogé plus de 3 000 responsables de l’expérience client dans le monde – dont 985 en Europe, incluant la France. L’étude, publiée le 7 octobre 2021, établit l’impact des meilleures pratiques en matière de service client chez les petites et moyennes entreprises (PME) et les moyennes grandes entreprises (MGE). Elle revient notamment sur la nécessité d’investir pour offrir une expérience client omnicanale, fluide et transparente. Les agents doivent également bénéficier d’outils pour suivre le parcours des clients de A à Z et être suffisamment formés pour proposer ainsi un service optimal. Éléments de réponse avec Paola Giorgi, Director, Customer Success EMEA chez Zendesk.
Quel est le point de départ de l’étude ?
Paola Giorgi : L’étude se base sur des attributs propres aux champions de l’expérience client, c’est-à-dire aux entreprises les plus matures à ce sujet. Ils se déclinent d’ailleurs selon 3 catégories :
- Le personnel : chez les champions, les équipes de service sont suffisamment formées pour accomplir leurs missions. Les agents sont assez nombreux afin de répondre de façon efficace et pertinente aux clients ;
- Le processus : les champions savent tirer profit des feedbacks de leurs clients, ce qui leur permet d’être agiles en adoptant leurs processus aux nouvelles demandes ;
- Les données et les technologies : les champions sont en mesure d’offrir à l’agent une visibilité complète du parcours du client. L’agent peut accéder à ses données, pour toujours améliorer l’expérience client. Il dispose ainsi de tous les moyens nécessaires pour bien effectuer son travail.
Après plus d’un an et demi de crise sanitaire, en quoi la qualité de l’expérience client est-elle une garantie de la bonne santé d’une entreprise ?
Paola Giorgi : Nous observons que les entreprises championnes gagnent des clients et augmentent le montant des paniers lorsqu’elles investissent dans une meilleure expérience client. La satisfaction client est devenue un indicateur commercial : un consommateur satisfait de son expérience en parle autour de lui et aide la marque à grandir. Par ailleurs, notre étude révèle qu’une seule mauvaise expérience client suffit pour qu’un consommateur ne se tourne plus vers une marque. Maintenir une bonne expérience client est donc essentiel, et nous le constatons par exemple avec Nickel, une néo-banque qui permet d’ouvrir un compte bancaire en 5 minutes chez les buralistes. Selon le responsable du Pôle qualité et processus, l’ambition de Nickel est de conserver un NPS (Net Promoter Score) supérieur à 50. Si ce score est si important, c’est parce que Nickel reconnaît que le bouche-à-oreille constitue le principal canal d’acquisition. Enfin, d’après notre étude, les champions considérant l’expérience client comme atout sont 2,4 fois plus susceptibles que les débutants de voir leur clientèle s’agrandir au cours des 6 derniers mois.
Nous pouvons donc penser que la pandémie n’a pas eu d’incidence négative sur l’expérience client ?
Paola Giorgi : Des entreprises ont en effet su tirer leur épingle du jeu en établissant une relation client via différents canaux de communication (réseaux sociaux, mails, WhatsApp, etc.). D’après les champions, l’aspect conversationnel de ces échanges devient de plus en plus important depuis la pandémie, puisqu’il remplace le contact physique entre vendeurs et acheteurs. Mais il ne faut pas oublier que là où les champions continuent d’investir et d’améliorer leur expérience client, les débutants ont encore du travail à faire pour rester compétitifs. D’après notre étude, nous avons effectivement vu un écart croissant dans la manière de créer et développer les équipes d’expérience client, et cela c’est parce que les entreprises leaders créent un nouveau niveau d’attentes clients.
Parmi nos clients, la plateforme de streaming Salto a compris l’importance d’investir dans ces canaux de communication conversationnels, et notamment WhatsApp. Ce choix a fidélisé ses clients, malgré le caractère extrêmement compétitif du marché du streaming vidéo. L’entreprise Back Market, spécialisée dans le reconditionnement d’appareils, a quant à elle aussi investi dans WhatsApp, permettant ainsi à ses agents de répondre cinq fois plus vite aux clients.
Vous révélez dans votre étude que les PME de rang Champion répondent aux clients 50 % plus rapidement que les autres, et résolvent les problèmes 45 % plus rapidement. Pour ces mêmes compétences, les MGE de rang Champion le font 34 % plus rapidement et deux fois plus vite. Quelles solutions sont mises en place pour parvenir à de tels résultats ?
Paola Giorgi : Les entreprises doivent donner à leurs agents les moyens dont ils ont besoin pour être agiles ! Cela se traduit par 3 mesures :
- Doter les agents d’une plateforme qui leur donne une visibilité de A à Z du parcours du client. Selon notre étude, 72 % des moyennes et grandes entreprises et 59 % des entreprises championnes disposent d’outils rassemblant toutes ces données ;
- Fournir aux agents l’agilité et les données requises pour assurer ce service omnicanal, et offrir alors le service le plus fluide possible aux clients ;
- Se préparer à la pérennisation du télétravail. La pandémie a prouvé que nous pouvons faire depuis la maison ce que nous faisions au bureau, et parfois même avec des taux de productivité plus élevés. C’est pourquoi l’étude révèle que les entreprises se dirigent progressivement vers un mode de travail hybride. À titre d’exemple, d’après le Centre de Prévoyance Médico-Sociale (CPMS), l’accompagnement Zendesk lui a permis de passer le cap de la transition digitale, sans que les agents perdent en productivité. Elle a d’ailleurs été boostée de 50 % !
Comment les PME et MGE de rang Champion se distinguent-elles de leurs concurrentes pour renforcer le lien de confiance et de fidélité avec leurs clients ? Quelle est la réaction auprès de la clientèle ?
Paola Giorgi : La réponse à ça est justement au cœur de notre étude — il s’agit véritablement d’investir dans l’expérience client. En fait, selon notre rapport sur les tendances de l’expérience client, les clients sont prêts à dépenser plus pour des entreprises qui offrent une bien meilleure expérience client. Atteindre ce point est le véritable défi : comment les entreprises peuvent-elles efficacement offrir une excellente expérience client tout en sachant où investir ? Cela commence par une compréhension claire de ce dont vos clients ont le plus besoin ainsi que de leurs canaux préférés, par exemple. En écoutant vos clients, vous pouvez comprendre leurs difficultés et besoins, et les éléments de service d’assistance qui sont les plus importants pour eux. Ensuite, il est important de développer une culture axée client. Chez Zendesk, chaque employé fait partie de notre expérience client — que vous travailliez dans les ventes, le customer success, ou dans notre équipe d’ingénierie de développement produits. Nous jouons tous un rôle prépondérant en impactant l’expérience client et nous avons tous les moyens pour en faire une priorité.
Dès que tout est implémenté, votre technologie pourra mieux vous aider à offrir ce type d’expérience. Disposer d’une plate-forme ouverte qui intègre une vue client complète, par exemple, qui puisse aider à améliorer à la fois les interactions individuelles et offrir de meilleures données en continu afin que vous puissiez identifier les tendances claires et les futurs retournements de situation. Les PME championnes sont ainsi 2,7 fois plus susceptibles d’avoir intensifié leurs initiatives à ce sujet. Les sociétés les plus efficaces sont aussi celles qui savent analyser les tendances de leur marché pour y adapter leurs processus.
Pour reprendre l’exemple du CPMS, une organisation se démarque des autres en offrant une expérience client transparente et une accessibilité à des services sans précédent sur le marché. L’application mobile MyCPMS, intégrée à la plateforme Zendesk, identifie les besoins de ce que les clients souhaitent pouvoir faire sur leur téléphone et permet aux utilisateurs de suivre leurs remboursements, de mieux comprendre leurs contrats, etc. Un exemple concret de comment pouvoir tirer parti des vos données et utiliser la technologie et l’innovation au service de vos clients.
