Le monde de l’entreprise est actuellement fortement marqué par la digitalisation, la 4ème révolution industrielle. Dans le secteur publicitaire, ce phénomène s’observe notamment via un recours croissant aux plateformes d’achat d’espaces publicitaire. L’entreprise Hawk fait partie de ces acteurs dits du marketing « programmatique », et pour mieux comprendre les tendances du secteur nous avons discuté avec Hakim Metmer et Renaud Biet, co-fondateurs de Hawk.
Hawk est une plateforme d’achat d’espaces publicitaire pour les médias digitaux. Quelles sont les grandes tendances qui ont marqué l’évolution de ce marché, notamment depuis le début de la crise du Covid-19 ?
Nous sommes une plateforme d’achat d’espaces médias, et la première des grandes tendances, c’est le fait que les médias historiques, la télévision, l’affichage et la radio, se sont digitalisés depuis plusieurs années. Prenez la radio par exemple, on l’écoute aujourd’hui principalement via des applications et des sites web, ou des enceintes connectées. De nouveaux contenus sont apparus, avec les plateformes de streaming musical, ou encore le développement des podcasts. Finalement, de l’univers du poste de radio il y a encore quelques années, nous évoluons de plus en plus dans l’univers de «l’ audio digital ».
On observe la même évolution en télé, qui se consomme beaucoup en replay et sur différents écrans, avec des écrans de télévision connectés à Internet. Même chose en affichage, les écrans digitaux remplacent de plus en plus les emplacements papier, dans les gares, les aéroports, dans les supermarchés, les stations essence, les taxis, etc.
La consommation des media a donc évoluée, elle est digitale, elle est plus personnalisée, elle est plus active en termes d’attention également puisqu’on choisit le contenu, et elle permet aux annonceurs de communiquer différemment. L’autre grande tendance : le développement des moyens de ciblages des audiences. Les contenus media consultés en digital permettent une granularité de ciblage par thématique de contenu, par catégorie socio démographique (âge, genre, CSP), par zone géographique, etc.
Est-ce que la crise du Covid a eu d’autres impacts pour vous ?
Notre métier consiste à développer une plateforme qui permet à nos clients d’acheter de l’espace média en temps réel. Avec le confinement notamment, nos clients ont eu donc un intérêt décuplé pour l’utilisation d’outils performants, simples à prendre en main, même à distance. L’activité publicitaire est repartie dès juin 2020, et on a assisté à une « plateformisation » accélérée dans la façon de construire des plans media. Ce phénomène s’est aussi déroulé dans d’autre secteurs, comme la signature électronique, ou la visio-conférence, l’achat publicitaire n’y fait pas exception.
Cela permet à nos clients de gagner du temps et de créer de la valeur pour l’annonceur. Hawk est ce qu’on appelle un Demand Side Platform (DSP), qui permet d’analyser des données marketing, pour prendre des décisions d’achat d’espace publicitaire en temps réel, et de s’assurer que l’on expose la bonne publicité aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit. Ces opérations sont centralisées sur un seul outil, c’est un véritable gain de temps et de connaissance pour les équipes d’achat media.
Comment les publicités adaptent-elles leurs contenus aux nouveaux formats médias ?
Restons sur l’exemple de la radio, traditionnellement les publicités étaient faites pour attirer l’attention au milieu d’un tunnel de plusieurs spots. En digital c’est différent puisqu’on choisit son contenu, un podcast par exemple. C’est un moment d’écoute véritablement privilégié, avec un niveau d’attention bien plus plus qualitatif. Il s’agit d’une nouvelle façon de consommer le média donc les spots publicitaires sont pensés différemment, plus immersifs, moins intrusifs.
On connait tous le concept du « prime time » pour la télé à 20h50 parce que tout le monde attendait le programme du soir. Désormais sur des médias digitaux, dans un moment un moment d’exposition choisie : le « prime time » c’est tout le temps !
Quelles sont les principales attentes de vos clients ? Est-ce que celles-ci passent par les indicateurs fournis par ces publicités digitalisées ?
Les indicateurs fournis par les publicités digitalisées sont nombreux, des statistiques de diffusion jusqu’aux analyses de performances en passant par les études d’impact, nos clients attendent un maximum d’éléments chiffrés sur chaque activation publicitaire.
Le digital permet d’aller plus loin, au-delà de la diffusion publicitaire, on cherche à comprendre ce qu’il se passe ensuite. On veut savoir ce qui se passe après la diffusion du spot, ce qu’il en reste, en quoi elle a impacté les esprits, et qu’est-ce qu’on peut en retirer comme connaissance du client. Nous pouvons proposer de répondre à des études, enquêter, poser des questions, et faire beaucoup d’analyses autour de la mémorisation du message, du produit, ou pour voir si la marque ressort par rapport aux concurrents. Nos clients viennent aussi chercher la notion de transparence, car l’intérêt d’un outil, d’une plateforme, c’est qu’il y a une forme de reprise en main de la connaissance et du savoir-faire de la part des annonceurs et des agences media. On est entré dans une époque dans laquelle on peut mesurer l’impact des investissements publicitaires, en temps réel.
Cela permet aux annonceurs d’être dans la co-construction avec vous ?
Oui on peut proposer des scénarios adaptés aux différents objectifs d’une campagne. Ils peuvent avoir un objectif de couverture de leur audience cible, et donc de travailler la puissance du dispositif dans un premier temps. Puis de faire évoluer la diffusion, en ciblant les personnes intéressées par la marque, avec un message plus adapté, plus personnalisé. La co-construction passe aussi par du « stop&go » : typiquement, quand il y a eu la Covid, il a fallu stopper les investissements puisque la vie économique s’était arrêtée. Et le fait de travailler via des plateformes permet cette réactivité, permet d’arrêter ou de redémarrer instantanément une campagne publicitaire.
Dans une logique de « one stop shop », nous concentrons nos efforts depuis des années pour offrir à nos clients un outil qui répond aux différents cycles de communication et de vie du client : En avant-vente, dans les conseils apportés dans les stratégies d’achat, pendant la campagne avec les optimisations en temps réel des achats médias opérés par nos équipes opérationnelles en lien avec nos clients et dans l’analyse des résultats et des insight post campagne pour tirer des enseignements, mettre en place des recommandations qui répondent aux objectifs de nos clients sur leurs prochaines campagnes.
Quelles innovations vous ont particulièrement occupés ces derniers temps ?
La notion d’études que j’évoquais précédemment, c’est une innovation majeure, c’est très récent et c’est une vraie valeur ajoutée marketing, les annonceurs en sont très friands. Ensuite, les innovations qui arrivent sont liées aux nouveaux espaces. L’affichage digital (DOOH) par exemple, proposent de nouveaux espaces, permet d’innover en termes de création visuelle, en termes de ciblages et d’analyses des résultats d’une campagne. Autre exemple d’un nouvel espace media qui en train d’exploser, c’est le in-gaming. Vous jouez à un jeu sur un ordinateur, un téléphone ou une console, et à l’intérieur du jeu il y a des panneaux publicitaires. C’est un nouveau terrain d’expression, les marques y vont parce que les gens jouent de plus en plus, le e-sport est un phénomène massif. Le marché publicitaire est en train de s’en saisir, et le challenge à notre niveau, c’est d’être capables d’adresser simplement ces nouveaux espaces publicitaires, de les proposer à nos acheteurs.
Enfin et surtout, nous sommes en innovation continue sur le produit, sur la plateforme en tant que telle, c’est un sujet permanent pour nos équipes produit et R&D, qui comptent plus de 40 personnes. En effet, nos clients ont besoin d’un outil fluide, simple à utiliser, et nos équipes sont formées au quotidien pour les accompagner par la technologie dans leur objectifs de communication.
