L’agence de communication VMLY&R Paris entend connecter les marques à la vie des consommateurs. Elle les aide à se révéler pour acquérir une vraie utilité et enrichir notre quotidien. Cécile Lejeune, présidente de VMLY&R Paris et Dimitri Guerassimov, co-président et Directeur de la Création, nous expliquent les enjeux de cette stratégie.

 

Comment connecter les marques au quotidien du public ?

La connexion passe par l’émotion. Le but de l’agence VMLY&R Paris est donc de trouver des concepts créatifs pour provoquer des réactions parmi les audiences. Le tout au bon endroit et au bon moment. La rencontre peut se faire autant en boutique que sur tout média, et aujourd’hui, à n’importe quel moment entre les deux. Que ce soit via des canaux traditionnels, comme la publicité à la télévision ou la publicité interactive, sur un site internet, un site de e-commerce ou les réseaux sociaux, ce lien entre les marques et les individus passe surtout par une connexion culturelle. Les marques doivent être en accord avec la culture et la société du moment, pour pouvoir se connecter avec ce que vivent les gens.

 

Quelle valeur ajoutée leur apportez-vous ?

Une valeur de taille, en amont et en aval de la communication proprement dite. Cela va de l’apport stratégique sur la vision de marque ou le positionnement de produits, à la matérialisation du « visage » de la marque dans l’espace public, sa connexion aux gens (qui participe à la valeur de l’entreprise en bourse), ou les « boosts » promo impactant les ventes. Par contre, nous estimons qu’aujourd’hui, l’enjeu n’est plus de construire ce qu’on appelle des « love brands », c’est-à-dire une relation d’affection entre une marque et son public. Il ne s’agit pas non plus de créer des marques « badge », comme ce fut le cas pour Coca-Cola. Si les marques souhaitent être acceptées et consommées, elles doivent être des « marques services », pour rendre un service utile à l’individu et/ou à la société.
Cette posture de service passe aujourd’hui beaucoup par le digital. Nous aidons par exemple nos clients à gérer toute leur stratégie autour du social media. Il est essentiel de maximiser les interactions sur les réseaux sociaux. L’objectif étant d’engager des conversations avec les utilisateurs. Durant le premier confinement, les marques qui ont rendu service à la population ont élargi leur audience et se sont rapprochées des gens.
Prenons notre client Volvo, par exemple. Via les réseaux sociaux, nous avons d’abord montré aux internautes désireux de trouver un havre de paix dans leur journée familiale, comment transformer leur voiture en poste de télétravail. Volvo étant une marque suédoise, nous avons aussi mis en ligne des cours de yoga ou des recettes suédoises, pour vivre le confinement de façon plus sereine. Enfin, lors du déconfinement, nous avons posté plusieurs tutoriels pour aider les automobilistes à vérifier leur véhicule, délaissé depuis plusieurs semaines.
Quant au commerce, tout l’enjeu actuel repose sur le « unified commerce », avec une réflexion autour du ON/OFF. Si le « ON » est aujourd’hui appelé « point de vente », sa fonction première demain est de moins en moins uniquement de « vendre », mais également de faire vivre une expérience. L’une des vocations de notre agence communication est de trouver une connexion forte entre l’expérience physique en boutique et l’acte d’achat via le digital. Le lien entre le « ON » et le « OFF » varie pour chaque marque, mais il est essentiel de rendre l’expérience riche et simple.

 

Quel est votre processus de création pour réaliser une campagne ?

Chaque campagne doit être une expérience de marque. Et pour s’assurer que cette expérience aide à connecter la marque a son audience de manière unique et différenciante, nous commençons chaque projet par des allers-retours fructueux et collaboratifs entre nos équipes de planners et nos clients. En même temps, le moment de diffusion le plus adéquat et les meilleurs médias sont choisis pour s’assurer d’un moment et lieu de connexion pertinents. Nous entrons ensuite dans une phase de travail créatif qui peut prendre de multiples formes et mobiliser différents types d’équipes et compétences, selon la typologie d’expérience à créer. La bonne idée est celle qui interpelle assez les gens pour leur donner envie d’engager avec la marque.

L’approche est subjective, mais nous nous mettons toujours dans la peau du consommateur. Nous imaginons notre idée et les émotions qu’elle pourrait susciter chez le public. Notre agence s’inscrit dans des univers de divertissement (télévision, réseaux sociaux, jeux vidéo). Notre rôle n’est pas de l’interrompre, mais bien de l’enrichir de façon subtile. Effectuer des campagnes marquantes varie donc en fonction des supports de communication.

 

Pouvez-vous donner quelques exemples ?

Grâce à VMLY&R, la chaîne de restauration rapide Wendy’s aux US a réussi à se connecter à la vie des Américains via une maîtrise des réseaux sociaux et le gaming. L’agence a créé le personnage de Wendy’s dans l’univers de Fortnite, permettant ainsi à la marque de s’introduire dans le jeu comme n’importe quel autre joueur. Le but de Wendy étant de détruire des réfrigérateurs de viande congelée, puisque le slogan de la marque est « Wendy’s doesn’t do frozen beef » (« Wendy’s ne fait pas de bœuf congelé »). Les joueurs de Fortnite ont adoré !… Et soutenu l’initiative, puisqu’ils ont eux aussi cassé les frigos de viande. Wendy’s a donc apporté une plus-value au divertissement, au lieu d’interrompre les parties des gamers pour passer son message. Nous pouvons également citer notre film pour Charal, où un bébé danse dans le ventre de sa maman. Le but de ce film est de rappeler que manger de la viande de bœuf est utile, y compris pour les femmes enceintes. La difficulté était de le dire sans créer de polémique, mais en rendant cet acte naturel. Nous avons alors choisi de prendre le sujet avec humour, sourire et légèreté. C’est une communication efficace, puisque le divertissement est vecteur d’un message : manger de la viande de temps en temps est bon pour tous.

 

La Covid-19 a-t-elle modifié la communication des marques ?

Beaucoup ont tenté de livrer de petits moments de bonheur avec de simples messages publicitaires. Les discours sont en effet très positifs, voire empathiques dans la communication des marques. L’agence VMLY&R Paris a d’ailleurs lancé une campagne Colgate, avec un message de résilience face à la crise sanitaire. Elle met en scène plusieurs personnes masquées dans des situations de la vie quotidienne. Leur sourire passe à travers le masque. Leur sourire intérieur les nourrit les uns les autres, parce que « Smiles always find a way » (« Les sourires trouvent toujours un chemin »). Cette nouvelle campagne sort actuellement dans toute l’Europe.
En parallèle, une douzaine de films TV et web raconteront durant toute cette année de véritables histoires d’individus et leurs initiatives à travers le globe. Tous affrontent ce monde complexe avec optimisme, et agissent pour impacter la vie des autres. Délivrer des valeurs humaines fondamentales renforce la connexion avec les consommateurs. Les marques avaient déjà conscience de l’importance de leur rôle sur les enjeux sociaux et sociétaux, mais la crise sanitaire a accéléré ce phénomène.