Lonsdale fête ses 60 ans ! Cette agence de branding et design indépendante, fondée en 1961 à Paris par l’anglais Richard Lonsdale, est depuis devenue la première agence en France dans sa catégorie, et compte environ 200 collaborateurs pour plus de 200 clients. L’entreprise aide les marques à faire émerger leur singularité. Frédéric Messian, CEO, revient pour nous sur ce qui fonde l’expertise de Lonsdale.

 

En quoi consiste Lonsdale ?

Frédéric Messian : En tant qu’agence de branding et design, Lonsdale accompagne les marques pour définir avec elles d’où elles viennent et où elles vont. Nous dialoguons avec nos clients afin de faire émerger les « bas bruits » de leur marque, ceux qui, selon nous, constitueront à terme des tendances majeures. La vérité est toujours chez eux ! Et par « eux », on entend les parties prenantes au sens large, c’est-à-dire divers acteurs : le management, les actionnaires, les salariés, les consommateurs… qui ont parfois des trajectoires différentes, qu’il faut concilier. Nous les aidons à accoucher d’une vision commune, pour définir ce qu’est leur marque, avant de les aider sur sa mise en forme.

 

Quels sont les enjeux auxquels vous faites face ?

Frédéric Messian : Les agences de branding et design sont assez particulières dans la grande famille de la communication et du marketing. Être une marque, c’est avant tout savoir répondre à une question en apparence simple, mais dont la réponse est compliquée à exprimer : « Si ma marque n’existait plus demain matin, en quoi le monde serait-il différent ? ». Elle touche aujourd’hui n’importe quelle marque ! C’est ce qui est passionnant pour Lonsdale. Une fois que le bon point d’intersection a été trouvé entre les caractéristiques de la marque et celles des grands enjeux, il faut ensuite définir la singularité de la marque. C’est ce qui lui permet de survivre, même si les marchés sont constamment challengés ou trop concurrentiels.

 

Qu’est-ce qui vous distingue des autres agences ?

Frédéric Messian : Nous sommes une agence de branding et design globale, c’est-à-dire que nous proposons nos services à trois types de clients, chose assez rare dans notre secteur. Nous accompagnons tout d’abord les marques-produits comme Nestlé, Pernod-Ricard, L’Oréal ou Biogaran dans la réalisation de leurs stratégies de marque, leurs démarches d’innovation, la construction de leur territoire et la création de leurs packagings. Malgré la crise sanitaire, ce pilier a d’ailleurs connu une forte croissance, puisque les marques ont davantage investi dans leurs stratégies produit et packaging. Nous travaillons aussi avec les marques dites « lieux et enseignes », comme Huawei, Ixina et Citroën, pour en concevoir l’architecture commerciale et penser les parcours clients, forcément redéfinis avec la crise. Enfin, nous mettons nos services à disposition des entreprises et institutions, de l’AMF au Groupe Vyv. Nous revoyons avec elles leur stratégie de positionnement, leur identité et leur production de contenus. Ces trois axes permettent à nos experts d’œuvrer ensemble au quotidien pour bâtir des expériences de marques sur l’ensemble des points de contact. En travaillant pour les produits d’une marque, nous pouvons être amenés à agir également sur les lieux où ces produits sont créés.

 

Comment fonctionnez-vous ?

Frédéric Messian : Notre agence de branding et design essaie d’être aux avant-postes, afin d’anticiper en amont les évolutions « à bas bruit », à partir de l’écoute des consommateurs et de nos outils de veille stratégique. Nous prenons de l’avance sur les futures tendances importantes. Par ailleurs, nous croyons à la démonstration par l’exemple, puisque Lonsdale est une marque à part entière dans cet univers. Nous accordons beaucoup d’attention à l’individu, et à ce qu’il a à dire. Les deux tiers de nos équipes sont composés de femmes, tout comme le comité de direction. De même, nous nous mobilisons aux côtés des plus fragiles, et plus encore durant cette crise sanitaire.

 

Quelle est la grande tendance du moment ?

Frédéric Messian : Autrefois, les marques se focalisaient sur leur ADN, puis elles se projetaient dans le futur. Elles définissaient leur propre vision du monde, de manière relativement autocentrée. Désormais, elles doivent impérativement s’inscrire dans leur époque et croiser ces deux axes (ADN et futur) avec les grands enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux que nous connaissons aujourd’hui. Je pense par exemple aux problématiques liées au genre ou au bien-être animal, qui sont deux sujets au cœur de l’actualité.

 

Vous avez d’ailleurs très récemment lancé votre newsletter dédiée aux tendances. Pourquoi ?

Frédéric Messian : Grâce à la newsletter La TrendRoom du Planning, nous présentons à grande échelle les tendances déjà installées, ou bien celles que notre équipe du planning stratégique voit poindre. Ce partage nous permet aussi de faire comprendre à nos clients toute l’importance d’un point d’intersection entre ce qu’une marque est, ce qu’elle peut être, et le sujet qui nous paraît être le plus pertinent pour elle, qu’il soit social, sociétal ou environnemental.