Le succès Shilton grâce à son nouvel ERP omnicanal
La marque de vêtements casual d’origine biterroise Shilton n’a de cesse d’évoluer au gré du temps et des tendances depuis près de trente ans, tout en conservant son ADN. Fidèle à ses racines, elle joue aussi la modernité et prend la route vers la phygitalisation en investissant dans des solutions technologiques ouvertes et modulaires comme Fastmag.
Fondée sur les valeurs du sport et née à Béziers en 1993, la marque et enseigne de sportswear Shilton reste fidèle à ses racines. Toujours implantée sur les terres du rugby et dirigée par Michaël Guedj, un enfant du pays passionné par le ballon rond et qui exerce toujours ses talents de designer pour la maison, Shilton emprunte son nom à celui d’un footballeur considéré comme le plus célèbre des gardiens de but anglais. Mais elle s’est fait connaître grâce à ses collections aux couleurs des équipes nationales de rugby, grâce à ses polos et à ses créations originales orientées sport chic. « C’est en toute simplicité, mais sans jamais manquer d’inspiration et d’élégance que la marque évoque avec style, son ADN et authenticité traduite au travers de recherche de coloris, de matières et de diversité dans l’offre. Fier également d’habiller l’homme moderne du S au 5XL », peut-on lire sur son site Internet. Depuis ses débuts, elle tisse des liens forts et particuliers, avec ses partenaires sportifs tels que le Montpellier Hérault Rugby, l’ASBH, le Castres Olympique, les Masters de Pétanque, avec la volonté d’être toujours plus proche des terrains et d’équiper les clubs.
L’histoire de Shilton, toujours fidèle à ses valeurs et à ses partenaires
De fait, la marque n’a jamais cessé de se développer en restant fidèle aussi à ses valeurs. Elle continue d’enrichir ses collections fabriquées par son partenaire égyptien, et de faire croître son réseau de distribution. Vendant d’abord ses articles en magasin multimarque au nombre d’une soixantaine aujourd’hui, elle a inauguré en 1997 un premier concept store à Saint-Jean-de-Luz puis créé son propre réseau de points de vente en franchise. Elle en comptabilise aujourd’hui une quinzaine à son enseigne, plus un site e-commerce très actif qui pèse désormais 20% de son chiffre d’affaires (environ 2 millions d’euros).
Déployer une stratégie de “commerce unifié” avec un ERP adapté
La PME, qui veut continuer de grandir en mode omnicanal, investit aussi dans des outils technologiques modernes et évolutifs. Elle s’est fixée comme challenge de déployer une stratégie de commerce unifié afin de répondre aux nouveaux comportements des consommateurs qui achètent désormais indifféremment sur le web, en magasin, ou depuis leur smartphone, passant d’un canal d’achat à un autre et réclamant une même expérience d’achat tout au long de leur parcours. «Nous avions un logiciel de gestion commerciale limité qui n’évoluait pas, il ne bénéficiait pas ou très peu de mise à jour. Pour satisfaire les attentes de nos clients, il est important de disposer d’une visibilité globale sur toute l’activité du groupe, de pouvoir faire le lien entre nos boutiques et le site e-commerce, de s’appuyer sur un logiciel qui puisse évoluer avec nous », explique Matthieu Maurel, responsable e-commerce de Shilton, qui table sur une croissance des ventes en ligne à deux chiffres en 2022 et sur une augmentation du chiffre d’affaires magasin.
Le choix d’une solution logicielle ouverte et performante
Décision a donc été prise de lancer un appel d’offres pour dénicher la solution informatique adaptée, plus performante, capable de gérer l’activité de la centrale et des magasins et qui viendra remplacer un outil de gestion commerciale et de facturation vieillissant. Le nouveau logiciel devait alors couvrir tous les besoins de l’entreprise : encaissement, gestion du catalogue produits, automatisation des réassorts, pilotage des niveaux de stocks et visibilité. Il devait aussi assurer le reporting pour mieux suivre les productions. Enfin, Shilton était également à la recherche d’une solution ouverte qui puisse se connecter au logiciel Prestashop qui équipe la boutique en ligne. « J’ai contacté plusieurs éditeurs, assisté à des démos et au final c’est finalement le logiciel de Fastmag qui m’est apparu comme le meilleur outil en termes de performances et de rapport qualité-prix. Il répondait à tous nos besoins », raconte Matthieu Maurel.
Automatiser les tâches de l’entreprise Shilton en ligne de mire
Après la prise de contact avec l’éditeur et la signature du premier devis, seulement trois mois seulement seront nécessaires pour le déploiement du nouveau logiciel. Cette implémentation rapide conduit aussi à une réorganisation des processus pour gagner en efficacité. Alors qu’auparavant, l’un des entrepôts était dédié uniquement à la préparation des commandes e-commerce et faisait face à des ruptures de stock régulières et ce, malgré la disponibilité des articles dans le réseau, tous les produits sont désormais centralisés dans un seul et même entrepôt et toutes les opérations sont synchronisées. « Sur le site e-commerce, l’ensemble du catalogue est disponible en temps réel grâce au logiciel ERP Fastmag. Nous n’avons plus besoin de réaliser opérations de transferts de produits entre les deux entrepôts », assure Matthieu Maurel. Le logiciel a par ailleurs été connecté à Prestashop qui gère le site e-commerce. « Les équipes n’ont plus à opérer le transfert manuel des catalogues. Ils n’ont plus à gérer les réassorts depuis des fichiers Excel. Tout est automatisé même si c’est toujours l’humain qui garde la main. Cela nous a changé la vie », ajoute Matthieu Maurel.
Ajustements des seuils de stocks et configuration du réassort automatique
Cette visibilité sur les stocks en temps réel vaut aussi pour les marketplaces notamment Amazon, Atlas For Men, La Redoute en encore Spartoo, sur lesquelles Shilton diffuse une partie de son catalogue. Dans les magasins, tous équipés de Fastmag Boutique, les réassorts sont désormais automatisés ce qui diminue les taux d’erreur. Les stocks peuvent être ajustés selon les flux de vente, en fonction de la taille et de la zone d’implantation des points de vente et la marque garde un stock tampon pour le web avec au minimum cinq produits en central pour être sûr de ne rater aucune vente. « Tout est configurable ». Le mode de facturation des boutiques, qu’elles soient des succursales ou des franchises, a par ailleurs été revu avec une facturation uniquement sur les ventes réalisées auprès des consommateurs.
Analyses chiffrées
Alors qu’auparavant la marque ne disposait que de peu d’analyses chiffrées, elle a désormais la capacité de s’appuyer sur le module de reporting de Fastmag. Une source d’information dont elle fait profiter l’ensemble des magasins en totale transparence. Ils reçoivent ainsi tous les mois des données sur les meilleures performances commerciales de chacun, sur les produits qui se vendent le mieux en boutique mais aussi sur le site e-commerce. Ces statistiques permettent aux boutiques de se challenger entre elles et de mieux organiser leur planning interne. La stratégie marketing et la gestion de la relation client ont également évolué et gagné en performance grâce à l’élaboration d’un fichier clients unifié et enrichi en temps réel depuis le logiciel de caisse Fastmag. « Là où nous utilisons encore des fichiers Excel il n’y a pas si longtemps, nous sommes maintenant équipés d’un logiciel tremplin pour la création de nos campagnes Marketing. Il -le logiciel- nous aide pour la stratégie de fidélité basée sur les cumuls de chiffre d’affaires et les cartes cadeaux ».
La digitalisation toujours au coeur de la croissance de Shilton
D’autres développements devraient voir le jour avec l’installation des modules tiers connectés à Prestashop ou à Fastmag pour des services de commande sur le web avec réservation et livraisons en magasin (click and reserve, click and collect). Shilton veut aussi peaufiner sa stratégie marketing pour toujours mieux connaître sa clientèle et la fidéliser. D’ores et déjà, c’est toute la comptabilité de la société mère qui est gérée via Fastmag, facilitant aussi l’exploitation et le développement du réseau. « Mais pour l’instant nous n’utilisons que 30% du potentiel Fastmag et nous avons bien l’intention d’augmenter ces capacités au fur et à mesure », affirme Matthieu Maurel. La marque qui enregistre un taux de croissance de plus 15% sur son activité en ligne et ouvre aussi de nouvelles boutiques, notamment à Toulouse et Saint-Germain-en-Laye, poursuit de grandes ambitions et n’a pas encore dévoilé tout son jeu.
