Ces dernières années, la communication digitale extérieure (Digital Out-of-Home ou DOOH) s’est affirmée comme un acteur clé du paysage publicitaire, offrant aux marques et agences média un moyen puissant d’émerger dans le quotidien de leurs consommateurs.
Des publicités plus ciblées et impactantes pour les marques
En apportant flexibilité et précision à la puissance de couverture des panneaux d’affichage traditionnels, le DOOH programmatique permet, notamment, de diffuser des campagnes publicitaires en temps réel, atteignant le public là où il se trouve, de manière contextualisée et sans cookies, en étant plus respectueuse de la vie privée.
Grâce au DOOH programmatique, les annonceurs ont désormais accès en quelques clics aux écrans digitaux du monde entier, des grandes avenues aux centres commerciaux les plus fréquentés.
Cette technologie permet en effet de réserver ces espaces publicitaires de manière instantanée, mais aussi de cibler des audiences spécifiques avec précision, en s’appuyant sur des données géographiques et démographiques. Une marque peut par exemple lancer un produit simultanément dans plusieurs villes d’Europe, en choisissant des panneaux emblématiques dans des lieux stratégiques, comme des zones à forte affluence aux heures de pointe ou des quartiers où les caractéristiques démographiques correspondent à la cible de la campagne.
Cela garantit ainsi une visibilité internationale, mais également un impact local renforcé : les marques peuvent cibler des écrans dans des lieux où l’audience visée est la plus présente, et programmer leurs messages durant des moments stratégiques de la journée.
Une technologie innovante en plein essor
Le DOOH programmatique connaît une adoption croissante, surpassant d’autres médias en termes de dépenses. Selon la dernière étude State of the Nation de VIOOH, 92% des marketeurs français interrogés considèrent le DOOH programmatique comme la solution publicitaire disponible la plus innovante. Un facteur déterminant de cette évolution est l’intelligence artificielle (IA), qui joue un rôle majeur dans l’optimisation de l’achat d’espaces publicitaires.
Grâce à l’IA, les marques peuvent créer des campagnes encore plus pertinentes et efficaces, en répondant instantanément aux comportements et aux besoins des consommateurs. L’intégration de l’intelligence artificielle offre des outils de prévision et d’analyse en temps réel, permettant aux annonceurs d’ajuster leurs campagnes en fonction des performances, tout en optimisant l’efficacité de leurs investissements publicitaires.
Des possibilités de campagnes publicitaires démultipliées
Avec des outils tels que le live triggering, qui permet d’adapter l’achat en temps réel en fonction d’événements en cours — tels que des résultats sportifs ou les statuts de vols dans un aéroport —, et la Dynamic Creative Optimization (DCO), qui ajuste automatiquement les éléments créatifs d’une publicité selon des données contextuelles — telles que l’heure de la journée ou la localisation —, les possibilités de campagnes programmatiques en DOOH sont démultipliées.
Une marque de vêtements de sport peut, par exemple, diffuser des annonces sur des panneaux DOOH situés près des stades et, en fonction des résultats sportifs en direct, adapter son message pour promouvoir les produits associés aux équipes gagnantes. Cela permet à la marque de concentrer son budget sur les moments les plus rentables, afin de maximiser le retour sur investissement et accroître ainsi l’engagement des consommateurs.
Dans cette dynamique d’innovation, l’IA générative (ou GenAI) ouvre de nouvelles possibilités pour le DOOH. Contrairement à l’IA classique, qui permet d’optimiser en partie l’achat des campagnes, la GenAI permet d’aller encore plus loin.
Il est en effet possible de générer et de suggérer des stratégies publicitaires personnalisées, tout en proposant de nouvelles idées créatives à partir de l’analyse de campagnes existantes.
Un assistant intelligent pour des stratégies publicitaires personnalisées
Plateforme publicitaire européenne spécialisée dans le DOOH programmatique (ou DSP, Demand Side Platform) Displayce se distingue en étant la première plateforme spécialisée à intégrer cette technologie avec le lancement de CampaignAI.
À partir d’un brief client, cet assistant intelligent permet alors de générer automatiquement des recommandations de stratégie publicitaire personnalisée et intelligentes pour la création de campagnes DOOH. CampaignAI tient également compte du contexte pour fournir des idées créatives, identifier les audiences pertinentes et déterminer les meilleurs moments et emplacements pour diffuser les annonces.
En quelques clics, les utilisateurs obtiennent un plan média personnalisé qui tient compte du comportement des consommateurs et des facteurs contextuels, faisant de CampaignAI un véritable assistant stratégique pour maximiser l’efficacité des campagnes.
Parmi ses clients, Displayce a notamment accompagné Randstad en déployant une campagne programmatique DOOH hyperlocale sur 50 villes françaises et en Île-de-France, visant à promouvoir l’emploi local envers des candidats à la recherche d’un premier emploi, tout en renforçant sa notoriété auprès des entreprises.
« En utilisant CampaignAI de Displayce, notre campagne DOOH a franchi un nouveau cap en matière de précision et de pertinence. L’IA a optimisé chacun des 2 292 emplacements pour chaque créneau horaire, assurant un ciblage ultra-précis pour nos différents contenus. En adaptant dynamiquement les messages au contexte de chaque ville, CampaignAI a renforcé l’impact de notre campagne en captant l’attention des talents locaux. Cette synergie entre IA et digital dans l’affichage a permis d’aligner nos objectifs de recrutement et d’image de marque avec une efficacité inédite, ouvrant de nouvelles perspectives pour toucher les candidats de manière plus ciblée et plus engageante », indique Gilles Gobron, Directeur Marketing adjoint de Randstad.
L’intelligence artificielle transforme ainsi le paysage du DOOH en redéfinissant la façon dont les marques achètent de la publicité. Grâce à l’intégration de données en temps réel et à l’automatisation des processus, l’IA offre aux annonceurs la possibilité d’optimiser leurs stratégies, rendant chaque campagne plus efficace, mais également plus adaptée aux besoins et aux comportements des consommateurs.
Par Laure Malergue, CEO et co-fondatrice de Displayce
