Les dernières années ont tellement changé le monde des affaires que le besoin de stratèges dans tous les domaines d’activité a augmenté de façon exponentielle.
Les décisions stratégiques rapides dans le domaine des relations publiques et de la communication sont particulièrement importantes, sans lesquelles le développement réussi ni des consortiums internationaux mondiaux ni des plus petites marques personnelles n’est possible. Marina Slobodyanik, experte internationale en relations publiques et gestionnaire de crise, raconte comment les objectifs des relations publiques ont été transformés et quelle est la clé de la coopération entre les entreprises et les professionnels des relations publiques aujourd’hui.
1. Quelles sont les stratégies les plus efficaces que vous, en tant que spécialiste externe des relations publiques, avez mises en œuvre pour améliorer la réputation de vos clients ?
Il m’a toujours semblé que les spécialistes des relations publiques étaient une sorte de « cardinaux gris » des entreprises. Chacun comprend qu’ils existent et travaillent, chacun voit les résultats de leur travail, mais il n’est pas d’usage d’en parler à haute voix. Au moins, je vois cette approche chez de nombreux propriétaires et gestionnaires d’entreprise. Cependant, j’ai eu de la chance avec mes clients – ma contribution a toujours été remarquée et demandée. Et c’est très important pour tout professionnel. Après tout, les relations publiques sont un travail 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, que le spécialiste le veuille ou non. Même si pour le moment je ne travaille pas sur un projet, mais simplement sur des rendez-vous ou événements professionnels, je trouve toujours de nouvelles opportunités pour mes clients dans ces activités. Comme on dit, gagner la confiance du marché n’est pas facile, et encore plus difficile de la conserver.
Et ici, il est important que chaque expert trouve le format et la manifestation qui seront les plus organiques possibles et permettront de faire preuve de professionnalisme au plus haut niveau. Par exemple, une tendance évidente est désormais le commerce social (pour les marchés européens et américains), ainsi que l’introduction d’initiatives sociales et de programmes de responsabilité sociale des entreprises à grande échelle. De tels projets permettent de rallier autour de la marque le noyau cible de ses fans. Mais pour moi, cette stratégie n’est pas nouvelle – je l’utilise depuis de nombreuses années en Ukraine et avec des entreprises étrangères.
J’aime travailler directement avec les marques en tant que spécialiste des relations publiques ou consultant en relations publiques. D’une part, je peux m’immerger dans la culture d’entreprise et l’histoire de l’entreprise presque comme un spécialiste interne, d’autre part, je peux voir la perspective, avoir une vision panoramique. Cette stratégie fonctionne particulièrement bien avec les hôtels. Ici, je trouve constamment un large éventail d’opportunités et de formats : de la promotion médiatique et du travail avec des blogueurs à la tenue d’événements à grande échelle avec des invités intéressants.
2. Comment prévoyez-vous d’intégrer l’IA dans les services de relations publiques et de garder une longueur d’avance ?
Le numérique dans son ensemble se développe activement depuis longtemps et capte de plus en plus de budget pour le marketing et les relations publiques. Quant à ChatGPT, ici de nombreux experts se concentrent sur le fait que l’IA deviendra bientôt un véritable concurrent des spécialistes individuels dans la mise en œuvre d’au moins des tâches simples.À mon avis, l’IA ne remplacera jamais complètement les gens en tant que spécialistes dans leur domaine. Cependant, cela permet de réduire considérablement le temps consacré à l’exécution des tâches de routine. Par exemple, lorsque vous planifiez une série d’entretiens avec vos clients, vous pouvez réfléchir avec le même ChatGPT et générer plusieurs options de questions avec lesquelles vous pouvez ensuite travailler en détail.
De plus, cet outil vous permet de générer de différentes idées créatives. La plupart d’entre elles, bien sûr, doivent être traitées manuellement, mais c’est un bon gain de temps si le spécialiste de la création a besoin d’idées atypiques ou se retrouve soudainement bloqué sur une seule tâche. L’IA vous permet également de mettre en œuvre rapidement certains outils numériques en tant qu’outils de relations publiques (par exemple, placer de manière organique des mots-clés pour l’optimisation du référencement dans le texte fini).
3. Comment utilisez-vous les médias sociaux pour atteindre efficacement les audiences cibles de vos clients ?
Les réseaux sociaux sont depuis longtemps devenus un canal de communication à part entière. Et pour l’utiliser efficacement à son plein potentiel, je recommande aux clients de toujours compter sur trois éléments clés. Pour moi, ce sont maintenant les trois « piliers » des relations publiques.
Le premier est le contenu. Des photos lumineuses et originales, des vidéos tournées par des professionnels. C’est la vidéo qui est devenue le nouveau roi du contenu au cours de la dernière année et demie – et cela continuera encore longtemps. Les textes doivent également être accrocheurs, sonnant bien, dynamiques.
Le deuxième est la modération. Les réseaux sociaux permettent d’entretenir une communication bidirectionnelle avec le public des marques et des entreprises. Par conséquent, il est impératif de répondre aux commentaires (sinon avec des mots, du moins avec un « j’aime »), de recueillir les réactions dans les histoires et de vérifier le message direct afin qu’il n’y ait pas de lettres sans réponse. Même si ce sont des commentaires négatifs, je dirais plus précisément – surtout dans ce cas.
Une réaction opportune à un commentaire négatif attirera plus d’attention, mais il est certainement important de choisir la bonne stratégie ici. Cette modération permet à la marque de résonner et d’établir une connexion plus chaleureuse et plus précieuse que la simple publication selon le plan de contenu.
Et enfin, le troisième est le travail avec des influenceurs. Les gens font confiance aux gens. C’est un fait qui n’a pas besoin d’être prouvé. Il est important d’apprendre à utiliser cette influence au profit maximum de l’entreprise. De ma propre expérience, je vois que la communication par les personnes – les leaders d’opinion prévaut aujourd’hui. Des études récentes mettent souvent en évidence le niveau élevé de confiance du public dans l’expérience, l’expertise et l’opinion des influenceurs. Il me semble que c’est la coopération avec les blogueurs et les célébrités qui peut désormais devenir l’outil qui permettra d’ouvrir un « second souffle » aux affaires. Mais ce ne devrait pas être une publicité directe sans âme, mais des histoires vivantes et indigènes.
4. Comment gérez-vous les situations de crise pour minimiser les atteintes à la réputation des clients ?
Il faut réagir rapidement à une crise, faire passer clairement la position de l’équipe ou de ses représentants de l’opinion publique. Je perçois toujours une crise non pas comme une tragédie et une menace, mais comme une nouvelle opportunité commerciale. Et je les trouve rapidement. Je crois que, dans de tels moments, la communication des marques doit soutenir et fédérer, promouvoir non seulement des services ou des produits, mais aussi des valeurs.
Mon expérience montre aussi que ceux qui peuvent prendre rapidement des décisions et changer de stratégie sans réunions interminables au sein des entreprises, sans PR-PDG tourner en rond de patron en patron, gagnent dans une telle situation. Il n’est pas surprenant que la tendance clé de 2023 soit la transition de la haute direction dans les domaines du marketing, des relations publiques et des communications vers la subordination directe du PDG, ainsi que le renforcement du rôle des personnes chargées des relations publiques et de la communication en général.
5. Selon vous, quels sont les plus grands défis auxquels l’industrie des relations publiques sera confrontée au cours des 5 prochaines années, et comment comptez-vous garder une longueur d’avance sur ces défis ?
Je pense qu’il devrait y avoir une refonte des relations publiques en principe – passer d’un contenu distant à un contenu plus profond, la communication sur les valeurs, la formation de marques communautaires basées sur des valeurs communes et leur diffusion active dans toutes les activités d’image et de publicité.
La guerre en Ukraine s’est superposée à la crise mondiale post-COVID en Europe et dans le monde dans son ensemble – et cela a entraîné une réduction des budgets marketing et publicitaires. Cependant, nous assistons maintenant au renforcement du rôle des relations publiques à tous les niveaux (de la communication des marques à la communication des États eux-mêmes). Et ce besoin ne fera que croître.
Mais si nous parlons de secteurs individuels, je conseillerais aux entreprises HoReCa, aux centres médicaux et aux cliniques de se concentrer sur ce domaine.
Il est particulièrement douloureux pour moi d’entendre les histoires des problèmes de ces entreprises, car ce sont les clients avec lesquels j’ai travaillé activement au cours des dernières années. Malheureusement, d’abord la pandémie, puis l’invasion à grande échelle, ont considérablement affecté leurs opérations et leur résilience en cas de crise.
Et, bien sûr, une intégration intéressante de ChatGPT dans toutes les sphères de la vie nous attend – et en particulier dans les relations publiques. Par conséquent, il est déjà nécessaire d’élaborer des algorithmes de travail qui nous permettront de défendre l’efficacité et les intérêts des personnes. Cela devrait se faire au niveau législatif. Il faut développer des programmes éducatifs spécifiques pour que les professionnels des relations publiques apprennent à tirer le meilleur parti de cet outil de rapidité et d’agilité.
Après tout, plus un spécialiste maîtrise aujourd’hui de compétences et de connaissances, plus il sera efficace et flexible.
D’un autre côté, je crois qu’à une époque où le public des marques est très sensible, la communication de et à travers les gens est importante. Cela s’applique à la fois à l’augmentation de la publicité des PDG et des cadres supérieurs des entreprises, et à l’augmentation de la confiance dans les formats des critiques et des recommandations des blogueurs. Les influenceurs sont admirés, inspirés par, leurs opinions sont dignes de confiance. Bien que, bien sûr, nous attendons des changements ici.
