Comment une marque de vêtements sur mesure pour hommes s’adapte, en proposant de nouveaux produits et de nouveaux services, face à une crise qui bouleverse les habitudes vestimentaires des hommes de leur lieu de travail auxquels ils ne se rendent plus aux mariages auxquels ils ne peuvent plus assister.
Dans son dernier point de conjoncture du 7 novembre, l’INSEE estimait que l’économie française devrait se contracter de 9 à 10 % en 2020.
Outre le tourisme, la restauration et la culture, un secteur en particulier a été frappé de plein fouet dès le premier confinement, en mars 2020 : il s’agit de l’industrie de la mode et de l’habillement.
Boutiques fermées administrativement à 2 reprises, quartiers d’affaires et de magasins abandonnés avec le télétravail, modes de vie qui changent : la Covid-19 a aussi provoqué les faillites remarquées de grands groupes comme André, Naf Naf et la Halle, ainsi que la fermeture de nombreux magasins Zara et Celio. Même le groupe Printemps a annoncé la fermeture de quelques uns ses magasins.
Dans ce secteur de l’habillement, une niche a été encore plus impactée que toutes les autres : celle des tailleurs sur mesure. Des baisses comprises entre 50 et 80% de leur chiffre d’affaires annuel.
Pourquoi ? Parce que ces professionnels de l’élégance masculine vendent essentiellement des costumes et des chemises et qu’en temps de COVID, il ne fait pas bon se marier ni se rendre au bureau.
Comment font donc les tailleurs et artisans de la mode pour s’adapter et se renouveler face à cette épidémie ? Etude de cas avec la marque RIVES.
Cette marque spécialiste des très beaux costumes sur mesure pour le business et des tenues sur mesure pour les cérémonies doit faire face à la fois au développement du télétravail (moins de bureau, c’est moins de tenues formelles, de chemises et de cravates) et à l’interdiction des rassemblements (mariages notamment).
Voici les 2 phases du programme imaginé par RIVES pour tenir bon face à cette crise sanitaire, entre agilité, résilience, et une bonne dose d’optimisme.
Phase 1 : miser sur la qualité du produit et le service au client
Le consommateur d’aujourd’hui veut du durable, du solide, du responsable. Ce qui est valable pour les flexitariens en matière de viande (« consommer moins, mais mieux »), se retrouve aussi dans le domaine des costumes sur-mesure.
Antoine Salmon, co-fondateur de RIVES, confirme la tendance de la baisse des ventes de costumes. Selon les dernières données de l’institut Kantar (nov 2019), il se vend désormais dans notre pays 1,36 million de costumes par an contre 3,3 millions en 2011. C’est -60%.
« On voyait des clients étoffer ou renouveler leur garde-robe tous les six mois – un an, désormais ils prennent entre un an et demi et deux ans avant de revenir en boutique. »
L’explication ? La montée du sportswear, du casual wear, d’une mode plus détendue et moins guindée, plus tournée vers le réconfort que vers l’effort.
La solution pour toutes les marques qui veulent continuer d’exister ? Le choix d’un produit impeccable et durable tant dans la conception que dans le sourcing. Le tout associé à un service client premium et en perpétuel évolution.
RIVES a ainsi fait le choix de travailler avec les meilleurs fabricants de tissus (Dormeuil, Loro Piana, Holland & Sherry…) et de faire fabriquer ses costumes sur-mesure dans un atelier d’exception travaillant avec les plus grandes marques du luxe français.
La qualité du service, c’est aussi 3 adaptations nécessaires au respect des contraintes sanitaires :
Tout d’abord, RIVES a proposé rapidement des masques personnalisés dans les mêmes matières que les chemises ou les costumes (élégant jusqu’au bout du nez),
Ensuite, RIVES a mis en place des visio-conférences pour présenter les tissus. Le gros de la sélection se fait ainsi à distance, puis le client peut recevoir des échantillons pour finaliser son choix chez lui.
Enfin, la prise de mesures étant impossible en boutique, les tailleurs RIVES se déplacent au bureau ou à domicile, dans le respect des mesures sanitaires (masques + gel hydroalcoolique et contacts réduits).
Phase 2 : Le pivot, à la manière d’une start-up ?
Dans l’univers des start-ups, le premier business-model est rarement le bon. Pour trouver un nouveau souffle, les jeunes pousses adoptent alors un autre modèle : on parle de pivot.
Et si c’est ce qu’avait fait RIVES pour évoluer et récupérer la perte de chiffre d’affaires subie en 2020 ?
La première étape : créer un eShop simple et facile afin de ne plus être dépendant uniquement de leurs points de vente physique et de pouvoir élargir leur clientèle à la France entière et même à l’International.
La seconde étape : lancer des projets dans l’air du temps aux antipodes de leur activité classique de tailleur mais de ce fait totalement complémentaires. Avec comme mot d’ordre : fabrication française, petites quantités (pas de surproduction), démarche responsable et prix juste.
Comment ?
En s’appuyant sur leur force, à savoir, leur connaissance parfaite de chaque client et leur mode de vie, leur studio de création avec designer et stylistes et leur équipes de couturiers in house
Quoi et quand ?
D’abord depuis juillet les Limited Edition. Des mini séries lancées à intervalle régulier (1 à 2 mois) sur des pièces essentielles du vestiaire casual (t-shirt, sweater, doudoune). Fabriquées à Paris en petites quantités dans leur propre atelier. Des pièces versatiles répondant aux nouveaux modes de vie : télétravail, besoin de confort…
Ensuite, et c’est nouveau, un programme de Pré-Commandes. L’idée, proposer régulièrement aux clients pendant un délai court de commander une belle pièce du vestiaire masculin. Pièce qui leur sera livrée 3 semaines plus tard. La première opération concerne un joli manteau à la coupe moderne s’adaptant aux tenues des plus formelles au plus casual. Cela démarre mercredi 25/11 et dure jusqu’au 2/12. Livraison avant Noël. Et un masque dans le même tissu est offert à chaque commande. https://rives-limitededition.com/collections/pre-commande
Leur +
Des produits bien finis au bon prix, fabriqués à Paris et donc livrés rapidement (oui même les pré-commandes). Avec la possibilité d’essayer les pièces en boutique (quand elle rouvriront).
Merci à l’équipe RIVES Paris pour leur disponibilité
https://rives-limitededition.com/
