Editeur de logiciels pour le monde agricole, Isagri a choisi de redynamiser sa stratégie digitale et a retenu la plateforme HubSpot. Explications.
Depuis 1983, la société Isagri, basée à Beauvais (Oise), édite une gamme de logiciels de gestion : comptabilité, paie, gestion commerciale et solutions techniques pour l’agriculture à destination des céréaliers, viticulteurs, éleveurs et de leurs tiers privilégiés tels que les coopératives, les négoces ou les cabinets comptables – soit un vivier de 66.000 clients.
Le groupe Isagri propose à la fois des solutions avec logiciels et matériels, intégrant le plus souvent des applications en mobilité (sur smartphone ou tablette). Il compte 2.000 salariés et une douzaine de filiales en France et en Europe. Sa gamme de produits et services est, pour l’essentiel, commercialisée partout en France par 150 commerciaux et un réseau d’agriculteurs correspondants qui forment et vendent pour la marque.
« Historiquement, nous avons toujours pratiqué un marketing classique en mode « outbound », essentiellement basé sur du télémarketing internalisé. Nous réalisions régulièrement des campagnes d’e-mails de masse pour générer des leads. Ces dernières années, nous avons constaté que nos actions d’e-mails perdaient en efficacité et que nos cibles avaient de plus en plus de mal à répondre à nos sollicitations téléphoniques », explique Raïssa Lerouxel, chef de projet Digital au sein du Pôle digital d’Isagri, créé en septembre 2019.
L’occasion de tout remettre à plat
Jusqu’en 2018, il n’y avait pas eu de stratégie digitale forte. L’occasion de remettre tout à plat s’est présentée avec le Projet d’entreprise 2018 – 2023. L’objectif défini alors était d’opérer une transformation en profondeur de l’entreprise.
« Dans le même élan, nous avons décidé de lancer la transformation de notre stratégie marketing. Objectif : passer d’un marketing ‘outbound’ (la marque sollicite le client pour qu’il achète) au marketing « inbound » (le fournisseur produit du contenu à visée pédagogique et informative pour valoriser son offre et son expertise afin d’attirer le client « spontanément » lors de sa décision d’achats) ».
« C’est cette démarche que nous avons démarrée en 2018 avec le projet Magnetik. Nous avons entamé plusieurs chantiers allant de la création de ‘blog’, à la refonte de nos sites Web et de notre présence sociale, à la production de contenus variés et au choix d’un nouvel outil pour accompagner notre nouvelle méthodologie », précise Raïssa Lerouxel.
Le but était de pousser un contenu adapté à une audience donnée (céréalier, éleveur, vigneron…) selon ses appétences, son profil, ses données comportementales… « Il s’agit de l’aider à nourrir son besoin d’information et à mûrir son projet d’équipement informatique ».
L’approche n’est surtout pas intrusive, pour autant : « Nous accompagnons l’internaute dans sa réflexion d’achat, nous lui donnons ce dont il a besoin ; nous nous positionnons comme un expert incontournable » complète Raïssa Lerouxel.
Isagri est leader sur le marché mais cela ne suffit pas. La concurrence est active surtout aujourd’hui avec la vague du digital. L’entreprise souhaite véhiculer davantage ses valeurs, son expertise, son accompagnement et sa culture client. Pour cela, elle décide d’être beaucoup plus présente sur le Web et de maîtriser son e-réputation en produisant des contenus pertinents, utiles et à forte valeur ajoutée pour ses différentes cibles.
Le choix du ‘hub marketing’ de HubSpot
Au sein du service Marketing, l’équipe d’une vingtaine de personnes a été réorganisée en 2019 par pôle marché et orienté « client centric ». Des montées en compétences sur la matière digitale ont été dispensées. L’étape suivante a été le choix d’un outil pour les guider dans cette nouvelle stratégie innovante.
« Depuis toujours, nous développions des logiciels maison. Un point fort certain car on garde la maîtrise du fonctionnel. Toutefois cela mobilise beaucoup de ressources et, dans le contexte numérique actuel où tout va très vite, nous avions besoin d’un outil du marché qui soit opérationnel rapidement et abordable par des non-initiés ». observe Raïssa Lerouxel.
« Nous avons donc cherché un outil simple, efficace et accessible. Jusqu’ici, la préparation d’une campagne d’e-mailing, avec l’intervention d’un service d’infographie, constitution des fichiers, respect des process, etc., pouvait prendre jusqu’à 6 semaines en utilisant ClickDimensions (intégré à Dynamics CRM) ».
« J’ai découvert HubSpot lors d’un salon professionnel de l’e-marketing en 2018 avec une démo produit ; j’ai été conquise par la simplicité déconcertante de la plateforme.J’ai également étudié d’autres outils comme Selligent, Plezi et Adobe Campaign ».
« Lors de ma prise de contact avec HubSpot, j’ai apprécié la qualité d’écoute. Après un échange avec des clients de la solution, j’ai préparé un pitch argumenté, pour le soumettre au comité de pilotage du projet (les deux DSI du Groupe et le directeur Marketing & Communication), qui a validé l’outil ».
Facilité des paramétrages du ‘hub’
Après une présentation concluante aux équipes, le hub marketing de HubSpot a été définitivement adopté.
En septembre 2019, le Hub Groupe ISAGRI a été mis en ligne : « J’ai organisé et structuré la plateforme moi-même, en tant que « Super Administrateur », sans avoir besoin de recourir à nos développeurs de la DSI pour les paramétrages, la gestion des droits, etc. – mis à part le développement de l’intégration entre HubSpot et Dynamics CRM (Microsoft) pour les échanges de données réalisée quelques mois plus tard ».
La plateforme est hébergée sur le Cloud Azure de Microsoft.
« Le ‘on-boarding’ des utilisateurs a été dynamique, précis et, sympathique ! Tout s’est fait à distance », résume Raïssa Lerouxel.
En 2020, des ressources supplémentaires ont été allouées pour renforcer l’équipe du Pôle Digital : Isagri a embauché deux nouveaux chefs de projet Web, et un chargé de Marketing Digital en apprentissage. L’équipe du Digital est là pour garantir les bonnes pratiques du Web, piloter, animer et orienter la démarche d’Inbound Marketing. Raïssa Lerouxel assure, entre autres, la formation et l’accompagnement des utilisateurs sur HubSpot ainsi que le pilotage des déploiements dans les filiales.
Les points cruciaux à ne pas sous-estimer
Avec le recul, quels sont les points délicats à ne pas sous-estimer ?
« Il faut veiller à bien choisir son ou ses partenaires. C’est un choix sur le long terme ; donc il ne faut pas se tromper. Que ce soit d’un point de vue fonctionnel, ergonomique et relationnel… A ce jour, nous avons déployé la solution HubSpot dans nos filiales internationales (Espagne, Italie et Roumanie) et dans nos filiales du groupe comme Irium Software (à Bordeaux / La Rochelle) et Akanea (à Lyon / Marseille et Toulouse) – avec, selon les priorités de chacune, une refonte des sites Web ou la mise en place d’un CRM. Et ce n’est pas fini ! Je ne regrette vraiment pas d’avoir recommandé cet outil à mon entreprise », ponctue Raïssa Lerouxel.
