Générer des leads qualifiés est nécessaire pour accroître la vente des services d’une entreprise BtoB. C’est un processus complexe qui requiert la maîtrise de différents leviers d’acquisition. Sachant qu’il existe plusieurs solutions de lead generation, lesquelles faut-il privilégier ?
Définir ce qu’est un lead qualifié
Pour être efficace, la génération de leads BtoB doit être bien ciblée. Cela implique d’avoir une bonne connaissance de son public et d’être en mesure de qualifier un lead. Dès qu’une personne entre en contact avec une entreprise et montre de l’intérêt pour ses services, elle correspond à la définition d’un lead. Un lead qualifié désigne un prospect dont le profil correspond le plus à celui du client idéal. Cela signifie que les informations qu’il fournit à l’entreprise sont assez pertinentes et suffisantes pour mener à un acte d’achat. Un lead est peu ou pas qualifié quand son profil ne coïncide pas avec celui du public visé. La qualification de lead se présente donc comme un enjeu majeur que l’entreprise doit parvenir à relever à travers sa stratégie marketing.
Qualification de lead : comment ça se passe ?
La qualification de lead permet de faire le tri entre les prospects qui s’intéressent réellement aux services de l’entreprise et ceux dont l’intérêt est minime ou inexistant. C’est un processus qui se décompose en plusieurs étapes qui confirment ou non la maturité du lead. L’étape de la collecte des coordonnées, comme le nom et l’email du prospect, marque l’entrée dans le tunnel de conversion. Ici, le lead n’est pas encore qualifié.
S’il progresse dans le tunnel en s’abonnant à une newsletter ou en multipliant les visites sur le site, il devient un Marketing Qualified Lead (MQL) ou prospect qualifié pour le marketing. À ce stade, la maturité du lead se poursuit et sa progression dans le tunnel de conversion est marquée par le transfert de l’équipe marketing à l’équipe de vente. Lorsque cette dernière valide le lead, il devient un Sales Qualified Leads (SQL) ou prospect qualifié pour la vente. Jugés suffisamment matures pour une action de vente directe, ces leads sont les plus susceptibles de se transformer en clients.
En plus du processus de qualification, il faut aussi mettre en place un système de segmentation et de scoring. Le scoring est essentiel pour mesurer la progression du lead dans le tunnel et pour préciser les actions des équipes marketing et de vente.
Quels leviers utiliser pour la génération de leads BtoB qualifiés ?
Il existe différents leviers de génération de leads qualifiés : le contenu, les social ads, les native ads, le SEA, etc. Ces leviers peuvent être utilisés ensemble pour maximiser l’efficacité de la stratégie marketing de l’entreprise.
La création de contenu
Le contenu est un levier incontournable dont le potentiel reste inégalé. Créer un contenu qui traite des problématiques du public cible est l’idéal. Pour réussir cela, il faut commencer à définir les buyer personas auxquels on compte s’adresser. Avoir un persona en tête aide à bâtir une stratégie de contenu pertinente et évolutive. Le public BtoB est particulièrement sensible aux sujets abordés sur un ton expert.
En ce qui concerne les formats, au-delà des textes, on privilégiera les webinars et la vidéo qui facilitent la vulgarisation et la transmission d’informations. Quel que soit le type de contenu utilisé, il doit coller aux intentions de recherche du buyer persona. Pour maximiser la portée du contenu, il est recommandé d’y intégrer des appels à l’action ou CTA (call to action). Il est aussi important d’incorporer ces appels à l’action dans le parcours de conversion du site.
Générer des leads BtoB grâce au social ads
Le social ads fait référence aux publicités sur les réseaux sociaux. Démarrer une campagne social ads est pertinent pour atteindre une audience qualifiée et peut aider à obtenir et à conserver un volume et une qualité de leads satisfaisants. Les publicités sur les réseaux sociaux peuvent être déployées en complément d’un levier organique comme le SEO. Elles sont aussi conseillées quand on développe une nouvelle solution qui correspond à peu d’intentions de recherche et qui est encore peu connue du public. Dans ces cas de figure, les social ads contribuent au développement de l’engagement et de la notoriété de l’entreprise. YouTube ads, LinkedIn ads et Facebook Ads figurent parmi les meilleures plateformes sur lesquelles diffuser ce type de campagnes. Intégrer les réseaux sociaux dans un process d’acquisition peut s’avérer très pertinent pour profiter de la puissance des audiences et des nombreuses datas collectées de ces plateformes.
Les native ads
Très appréciées pour leurs performances, les native ads ou publicités natives ont l’avantage d’être discrètes et moins intrusives que les publicités classiques. Elles se fondent naturellement dans le contenu et ne perturbent pas les interactions entre le site et ses utilisateurs. Elles présentent de nombreux atouts en matière de visibilité, d’impression et d’engagement.
En outre, ces publicités obtiennent généralement un taux de clics plus élevé. Elles sont parfaites pour augmenter les intentions d’achat et la popularité d’une marque. La création des native ads demande une bonne connaissance de la cible afin de prendre les décisions qui s’imposent tant dans le choix des textes, des couleurs, des visuels, que des informations à mettre en avant.
Le SEA
Le SEA (Search Engine Advertising) ou publicités sur les moteurs de recherche fait partie des composantes à intégrer dans une stratégie marketing multileviers pensée pour la génération de leads BtoB. Le principe reste assez simple : payer des campagnes d’acquisition sur Google (première page des SERPs et/ou réseau display) pour promouvoir ses services. Google Ads demeure la principale plateforme sur laquelle ces publicités sont affichées. Lorsqu’elle est bien configurée, une campagne SEA permet d’améliorer sa visibilité de façon quasi immédiate grâce à la capacité de Google à cibler des profils précis. Google Ads offre de nombreux critères de ciblage tels que la langue, la tranche d’âge, l’emplacement géographique, l’emplacement des annonces, les mots clés, etc. En-dehors de Google, Bing Ads fait partie des outils SEA les plus utilisés.
Intégrer des espaces interactifs sur le site
L’intégration d’espaces interactifs sur un site se fait dans l’optique d’en améliorer la conversion. Ces espaces se présentent sous différentes formes comme les fenêtres pop-ups, les formulaires contextuels engageants ou des chatbots. L’objectif, c’est d’amener les internautes à réaliser différentes actions (télécharger un livre blanc, s’abonner à un bulletin d’information, remplir une demande de devis, poser leurs questions sur un produit ou un service) susceptibles de les faire progresser dans le tunnel de conversion.
La génération de leads BtoB peut faire intervenir plusieurs leviers à la fois. Le choix de chaque solution doit être fait en tenant compte du positionnement de l’entreprise, de la nature de ses services et des besoins de l’audience cible.
