Gouverner La Technologie Pour Unifier Le Commerce

Véritable boussole des directions marketing et digital ces cinq dernières années, l’omnicanal a amorcé la transformation culturelle des distributeurs autour de l’expérience et du parcours client. Il a également laissé entrevoir l’incapacité de nombreuses organisations à traduire ce parcours sans couture tant en matière de technologie que de gouvernance interne. Le commerce unifié entend répondre à ce double défi laissé vacant par l’omnicanal, pour proposer enfin une expérience sans friction.  

En deux décennies, nous sommes passés d’une logique de l’offre à celle de la demande. D’une approche produit à une approche servicielle. De modes de production longs à des cycles très courts, pour répondre à un besoin de mise sur le marché immédiat et réactif. Du commerce en magasin au               commerce unifié, grâce auquel il est désormais possible de jongler entre le numérique et le physique pour faire ses achats.

L’omnicanal, une transformation plus culturelle que technologique? 

  Multicanal, cross-canal ou omnicanal hier ; commerce unifié aujourd’hui. De nombreux concepts ont jalonné l’évolution du commerce depuis vingt ans et illustrent le besoin des directions marketing et digital d’y donner du sens et d’en comprendre les enjeux. Les fonctions coeur de métier ont ainsi été le moteur de la transformation culturelle chez les distributeurs, qui partagent aujourd’hui communément la vision d’un parcours client centré autour de l’expérience la plus fluide possible. Cette vision commune est séduisante mais elle se heurte pourtant à un obstacle majeur : de nombreuses organisations ne sont aujourd’hui pas en mesure de traduire technologiquement la démarche omnicanale pour proposer une véritable expérience sans accroc.

Gestion et affichage des stocks, paiement en caisse ou en ligne, livraison, SAV, etc. Un peu comme les différentes pièces qui se cachent sous le capot d’un véhicule, l’expérience omnicanale de l’utilisateur repose sur une machinerie complexe dont les différents composants doivent communiquer et interagir entre eux. La difficulté réside dans le fait que ces applications numériques ne parlent pas le même langage : elles sont conçues indépendamment pour être ensuite agrégées au système d’information existant. L’omnicanal a permis un premier pas de géant en faisant communiquer ces applications entre elles. Il s’est en revanche heurté à l’intégration technologique de ces applications autour d’une source                       de données unique. Autrement dit, d’un seul et même langage permettant d’analyser et de guider en temps réel l’ensemble des interactions de milliers d’utilisateurs avec une marque.  

  Commerce unifié, enfin le meilleur des deux mondes?  

  À ce défi technologique s’ajoute un enjeu de communication et de coopération entre les différentes directions qui interviennent sur ces interactions, mais qui se parlent peu ou pas par nature. C’est toute la problématique du commerce unifié aujourd’hui : réintégrer la gouvernance technologique mais aussi celle de l’entreprise qui se décloisonne au coeur de la vision de l’expérience client. Le commerce unifié suppose ainsi un changement culturel et organisationnel profond afin de synchroniser l’expérience client et l’imposant volume de données qu’elle occasionne.

Cela passe par un rééquilibrage des pouvoirs de décisions au sein des comités de direction sur les projets de commerce unifié. Les directions des systèmes d’information doivent être intégrées dès les prémices, autour d’une gouvernance conjointe avec les fonctions coeur de métier. Au-delà de l’intérêt technologique évident, cette convergence est susceptible d’apporter d’autres avantages, comme l’intégration de méthodes de travail agiles et itératives héritées du numérique pour mener ces projets de manière plus efficace et au plus proche des problématiques des distributeurs. En d’autre termes,  créer un référentiel commun pour unifier le commerce.   

Eric Costechareyre, Directeur de la Solution Unit Unified Commerce, SQLI