Horacio Fernández, le premier chili-ardaire du Mexique

Horacio Fernández, fondateur de Tajín, a fait de son authentique assaisonnement mexicain un géant des épices pesant 1,5 milliard de dollars, en le vendant aux États-Unis.

Entourée par les montagnes de Jalisco, au Mexique, l’entrée du siège social du fabricant d’épices pour chili Industrias Tajín se caractérise par une allée bordée de cyprès chauves de Montezuma. À mi-chemin, l’allée s’enroule autour d’un énorme molcajete, un mortier et un pilon pesant 32 tonnes, fabriqués à partir d’un seul morceau de roche volcanique. Trois drapeaux géants flottent au-dessus du siège en verre. L’un d’eux porte le logo Tajín, avec son piment caractéristique remplaçant le « i ». Au centre se trouve le drapeau mexicain. À gauche, la bannière étoilée.

Voir un tel symbole des États-Unis à des milliers de kilomètres au sud de Houston est quelque peu désorientant. À moins de connaître l’histoire.

« Le rêve américain m’a motivé », explique Horacio Fernández, 66 ans, fondateur et PDG de Tajín. « Vous construisez votre entreprise grâce à votre travail, à votre esprit, à votre innovation. Au Mexique, c’est difficile. »

Il y a 40 ans, Horacio Fernández a créé le mélange d’assaisonnements dans sa cuisine, en s’inspirant de ce que sa grand-mère utilisait, dans le but de vendre des saveurs mexicaines authentiques sur le marché américain. C’était un projet audacieux à une époque où certains supermarchés américains ne proposaient même pas de jalapeños et où Chi-Chi’s, fondé à Minneapolis, était l’un des restaurants « mexicains » les plus populaires du pays.

Il a réussi à créer un produit mexicain destiné directement aux Américains tout en contribuant à préserver (par le biais de la commercialisation) un piment patrimonial essentiel à l’identité nationale du Mexique : le chili de árbol de Jalisco, qui figure sur le logo du Tajín. Selon Horacio Fernández, qui porte un chapeau de cow-boy et donne rarement des interviews, environ 18 000 tonnes de Tajín sont désormais vendues chaque année aux États-Unis, dont une grande partie chez Walmart. Les États-Unis, qui représentent 60 % du chiffre d’affaires de la marque, sont le moteur de l’engouement qu’elle suscite.

Forbes estime le chiffre d’affaires annuel d’Industrias Tajín à 300 millions de dollars, avec des marges brutes de 70 % et des marges nettes de 30 %. La valorisation est estimée de l’entreprise à 1,5 milliard de dollars. Horacio Fernández, qui a créé l’entreprise en 1985, et son frère Aldo, qui l’a rejointe 11 ans plus tard, en détiennent la quasi-totalité. Sergio Arias, un banquier devenu directeur financier en 1996, en possède 3 %. Depuis 2020, Tajín a augmenté ses ventes à un taux composé de 15 %, soit trois fois plus vite que l’ensemble de la catégorie des épices, qui représente sept milliards de dollars aux États-Unis.

Horacio Fernández explique que Tajín, qui a été licencié par des marques allant de Taco Bell à la mayonnaise Hellman’s, a été courtisé par Nestlé, ConAgra, Unilever et Kraft. Pourtant, il n’a pas été tenté de vendre. « Ce n’est pas une question d’argent », déclare celui qui a consacré une partie de sa fortune à une école célébrant la céramique mexicaine traditionnelle ainsi qu’à une hacienda de l’ère coloniale, construite à Jalisco en 1564, achetée en 2021.

Tajín « définit une catégorie, comme Kleenex », déclare Matt Leeds, qui a fondé Forward Consumer Partners après avoir mené l’opération d’achat de la sauce piquante Cholula par McCormick en 2020 au sein de la société de capital-investissement L Catterton. Matt Leeds estime que Tajín remplit toutes les conditions : « addictif et gourmand » tout en étant « très polyvalent ».

« La marque est sous-exposée », ajoute-t-il. « Il n’y a pas beaucoup d’entreprises de cette envergure, de ce profil, avec des marques fortes, leur propre fabrication et des entreprises indépendantes. »

Lorsque McCormick, le mastodonte des assaisonnements dont le chiffre d’affaires s’élève à six milliards de dollars et qui est à l’origine des marques Frank’s Red Hot et Old Bay, a acquis Cholula, il a dépensé dix fois son chiffre d’affaires pour un total de 800 millions de dollars. Depuis lors, les transactions portant sur les marques d’épices ont été un peu moins élevées (de quatre à huit fois le chiffre d’affaires).

L’année dernière, Siete Family Foods, le fabricant de chips sans maïs qui s’est étendu aux assaisonnements et à la sauce piquante, a été racheté par PepsiCo pour 1,2 milliard de dollars, soit plus de quatre fois le chiffre d’affaires.

« En tant que marque, ce que [Tajín] fait est significatif. C’est puissant », déclare Miguel Garza, cofondateur et PDG de Siete Family Foods, qui a grandi à Laredo, au Texas. « Pendant longtemps, j’ai eu l’impression qu’il s’agissait d’une affaire de Latino-Américains. Mais maintenant, je vais dans mon Whole Foods à Austin et ils ont du Tajín, et il est juste à côté des fruits. »

Tajín a grandi grâce au courage. Horacio Fernández a été élevé à Guadalajara. Il est l’un des sept enfants d’un riche entrepreneur spécialisé dans l’essence, mais il voulait voler de ses propres ailes. Sans l’aide de son père, il a créé plus de 20 petites entreprises, vendant de tout, de la maroquinerie aux bonbons. Chacune a échoué, mais Horacio Fernández a continué à chercher l’idée qui décollerait. Alors qu’il vendait des haricots et du riz, il a assisté à un salon de l’alimentation à Chicago. C’est là, en 1980, qu’il a eu une révélation : il allait mettre les piments à la portée du plus grand nombre.

Il a fallu une année entière pour que Tajín vende ses 200 premières caisses. Horacio Fernández rêvait de percer aux États-Unis depuis le début, mais il a passé les huit premières années à augmenter les ventes au Mexique, à un rythme d’escargot. En 1993, lorsque Tajín est enfin arrivé dans les épiceries et les supermarchés américains, son chiffre d’affaires annuel était inférieur à 10 000 dollars.

Même si les ventes étaient infimes, Horacio Fernández n’avait aucune dette, pas même une carte de crédit de l’entreprise. Il finançait entièrement l’entreprise grâce à ses bénéfices. En 2002, fort de son rêve américain, il s’est installé à Houston avec sa femme et ses cinq enfants. Le risque était énorme. L’année précédente, le chiffre d’affaires n’était que de 130 000 dollars.

Il a personnellement parcouru le Texas avec des caisses de Tajín dans sa camionnette, proposant des saveurs aux épiceries hispaniques et aux supérettes. Fiesta, un supermarché de Houston comptant 48 magasins, a été un des premiers à adopter le Tajín, tout comme H-E-B, l’enseigne préférée des Texans. Puis, en 2004, il a décroché un contrat avec Walmart. Les ventes ont doublé tous les deux ans, mais cela n’a pas suffi. Alors que des détaillants comme Trader Joe’s copient Tajín, Horacio Fernández doit grandir plus vite. « Nous avions beaucoup de concurrence », explique-t-il.

Son usine atteignait sa capacité (elle produisait environ 3 400 tonnes de Tajín par an), mais Walmart en voulait plus. Il a donc dépensé 50 millions de dollars, provenant de ses propres économies et d’un petit prêt, pour construire une usine huit fois plus grande. Elle a ouvert ses portes en 2020 et les ventes à Walmart ont depuis explosé. Aujourd’hui, elles représentent 50 % du chiffre d’affaires de Tajín. Il y a encore beaucoup de place pour la croissance : seuls 7 % des ménages américains ont acheté du Tajín l’année dernière. Cela signifie qu’il y a encore beaucoup de tables que Tajín peut atteindre pour la première fois.

L’une des stratégies de la marque est d’attirer les consommateurs dès le plus jeune âge en proposant du Tajín dans les écoles publiques américaines. Les sachets individuels d’assaisonnement Tajín, lancés en 2015, ont eu du succès : les enfants aiment saupoudrer leur sachet de Tajín sur des brocolis et des carottes. Tajín a désormais conclu un contrat avec 552 districts scolaires et a livré plus de 55 millions de sachets à faible teneur en sodium l’année dernière. L’entreprise espère doubler ce chiffre d’ici 2030.

Prochaine étape ? Les magasins de détail. Bien entendu, le magasin phare de cette marque très mexicaine se trouvera aux États-Unis. Horacio Fernández investit même dans les piments régionaux américains après avoir acquis la célèbre marque de piments verts Paulita’s du Nouveau-Mexique en 2022. Après tout, il lui a fallu huit ans au Mexique pour atteindre un chiffre d’affaires de plus de 10 000 dollars. Il y parvient désormais en moins d’une heure aux États-Unis. Il n’est donc pas étonnant qu’il mise sur le pays de l’oncle Sam.

Reportage complémentaire de Maria Gracia Santillana Linares.

Article de Chloe Sorvino pour Forbes US, traduit par Flora Lucas

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