La Chute De La Télévision Française

Ces dernières années, la révolution internet avec l’explosion des plateformes de vidéos en ligne pose une sérieuse question quant à la durée de vie restante du média télévisuel. Les Etats-Unis, généralement en avance sur ces problèmes par rapport au vieux continent, voient déjà internet s’imposer comme le média le plus consulté. De quoi annoncer la fin imminente de la télévision française ?

Un média en perte de vitesse

L’exemple le plus flagrant concerne la chaîne historiquement leader en France TF1. En effet, sa part de marché est en constante chute libre depuis 1995, avec 37,3% de part de marché à cette époque pour se retrouver à 22,9% en 2014. De plus, la part des investissements publicitaires bruts des annonceurs sur le marché de la télévision, qui s’établissait à 40% pour TF1 en 2010, a perdu 7 points en à peine 4 ans, s’établissant à 33% en 2014 pour le groupe privé.

Concernant son chiffre d’affaires, celui-ci ne se porte pas bien non plus : sur l’année 2015, le CA du groupe a en effet baissé de 87,5 millions (-4,2%) par rapport à l’exercice précédent, pour un total de 2,004 milliards d’euros. Ce chiffre d’affaires, qui était évalué en 2007 à 2,763 milliards d’euros, a donc perdu près de 30% en seulement 8 ans. Principale raison à cela : la perte de ses revenus publicitaires, qui représentent presque 60% du CA du groupe. Les annonceurs, plus enclins à diffuser leur publicité via les nouveaux médias, risquent fortement de détruire à petit feu la télévision, dont la survie dépend majoritairement de cette juteuse source de revenu.
L’offre télévisuelle souffre d’un défaut certain : la diversité de ses programmes. Lorsque les programmes sont disponibles à tout heure et bénéficient d’une large variété de choix, la télévision est, par définition, restreinte aussi bien techniquement qu’au niveau de sa créativité et de sa liberté d’expression. Lorsque le téléspectateur est contraint d’allumer sa télévision à un horaire précis afin de regarder son programme, il doit également subir une voire plusieurs réclames publicitaires, souvent mal ciblées et très volatiles. Les programmes de Vidéo à la demande, de SVOD ou encore la télévision en replay sont plus adaptés à la nouvelle demande du marché, à savoir un programme qui s’adapte aux contraintes du téléspectateur, et non l’inverse. En 2014, les Français ont regardé la télévision en moyenne 3 heures et 41 minutes par jour, soit 5 minutes de moins qu’en 2013 et 9 minutes de moins qu’en 2012.

Les jeunes, ce « fardeau économique » qui s’amplifie

Autre point de préoccupation : les jeunes (ou communément appelés « génération Y ». Davantage concernés par ce délaissement de la télévision (les jeunes de 13 à 24 ans regardent en moyenne 1h30 la télévision par jour, contre 3h41 pour l’ensemble de la population française), ils privilégient de plus en plus de la télévision de rattrapage (ou replay) mais aussi des plateformes de vidéos en ligne. Autrefois médias de second plan et méprisés par les grands groupes, les sites d’hébergement tels que Youtube ou encore le français Dailymotion ont su très rapidement conquérir cette catégorie de population qui s’est sentie délaissée par les programmes formatés des grands médias.

La TNT, une nouvelle concurrence

Les nouvelles chaînes gratuites, lancées en 2005, ont également rebattu les cartes dans un marché auparavant ultra fermé et dominé par TF1 et le groupe France Télévision. Cette nouvelle concurrence a permis aux téléspectateurs d’avoir un choix de programmes certes élargi, mais a fragilisé les leaders du marché, comme TF1, M6 ou encore le groupe France Télévision. Les chaînes de la TNT lancées en 2005 ont connu une très forte croissance de leur audience jusqu’en 2011-2012. Mais, entre 2012 et 2014, leur part d’audience a baissé pour six d’entre elles (TMC, W9, NRJ12, NT1, France 4 et Gulli). Seules trois chaînes (D8, BFM TV et I>Télé) ont vu leur part de marché progresser sur la période, tandis qu’une (D17) est restée stable.

Internet, nouvel eldorado des publicitaires

Si la position de leader convient encore à la télévision, cela ne devrait pas durer éternellement. Souffrant de nombreux défauts (coût élevé, taux de pénétration et de mémorisation volatiles voire faibles, difficulté pour chiffrer un éventuel retour sur investissement…) la publicité télévisuelle est en légère baisse, passant de 3,4 milliards d’euros en 2010 à 3,2 milliards d’euros en 2014. A l’inverse, la publicité sur internet a explosé sur cette même période, passant de 1,5 milliard d’euros en 2010 à près de 2,5 milliards d’euros en 2014. Plus rentable, meilleur suivi des performances, meilleur ciblage, coût moins élevé… La publicité sur internet bénéficie d’un avantage certain vis-à-vis de son principal concurrent. Lorsque l’on sait que les revenus publicitaires constituent la principale ressource financière des groupes audiovisuels (59,7% du CA du groupe TF1 SA pour exemple), la question portant sur la pérennité de ce modèle économique a le mérite d’être posée.

VOD, SVOD, Replay, site d’hébergement de vidéos… La nouvelle concurrence.

La principale raison des inquiétudes de la télévision se trouve peut-être ici : l’élargissement des offres de SVoD (Subscription video on demand / service de vidéo à la demande avec abonnement) avec l’arrivée récente de Netflix, Zive (le catalogue VoD made in SFR) sur le marché français, mais aussi les offres plus anciennes comme canalplay (groupe Canal +), OCS (Orange), FilmoTV avec un risque de cannibalisation des offres historiques des chaînes de télévision en faveur de ces offres digitales que les consommateurs plébiscitent ces dernières années. Soumises à de fortes contraintes légales, la VoD et la SVoD sont pour l’heure, limitées dans leurs offres et leur catalogue, avec un délai de 3 ans à respecter après sortie salle avant de pouvoir exploiter un film (4 mois pour la VoD à l’acte), mais la forte demande.

La VoD (Vidéo à la demande payante à l’acte), quant à elle, propose 4 mois après la sortie en salle des dernières nouveautés cinématographiques. Profitant du déclin toujours plus fort des ventes de DVD et Blu-ray (avec une perte de 112 millions de chiffre d’affaires en 2016 : soit une baisse des ventes de 15,8% à 595,53 millions d’euros), la VoD continue de jouer son rôle d’alternative au cinéma et autres médias en profitant des avancées technologiques dont elle bénéficie (Every time, every place, everywhere avec les nouvelles devices mobiles). En 2014, le marché de la VoD a augmenté de 8%, passant de 240 millions d’euros à 259 millions d’euros. Cette dynamique peut également s’expliquer par le fort investissement des principaux acteurs de ce marché (Orange via son catalogue de vidéo à la demande, Canal + via canalplay etc.)
La télévision de rattrapage (replay) bénéficie d’une forte notoriété chez les consommateurs, avec 4,68 milliards de contenus visionnés entre septembre 2014 et août 2015 (+50 % par rapport à septembre 2014 – août 2015), Le marché de la télévision de rattrapage gratuite en France est estimé à 76 millions d’euros en 2013, en progression de 26% par rapport à l’année précédente.

Les plateformes d’hébergement, la plus grande menace ?

En rachetant 60 % du capital du Studio Bagel en 2014, société de production réunissant un collectif d’humoristes principalement dévoilés par le web, Canal + ne s’est pas trompé : leur plus grande menace réside sûrement dans ces nouveaux médias audiovisuels. Adulées par les jeunes, ces nouvelles « stars du web » peuvent cumuler à elles seules des dizaines voire des centaines de millions de visionnages. Avec des programmes courts et adaptés à cette cible, des vidéastes comme Cyprien cumulent 1,4 milliard de vues sur sa chaîne principale (hors chaîne secondaire + programmes annexes), une véritable aubaine pour les diffuseurs. Ces nouveaux médias, où « monsieur tout le monde » peut devenir célèbre du jour au lendemain (avec pour célèbre exemple Rémi Gaillard) permettent également une plus grande liberté de création à ces nouveaux vidéastes et cassent les codes traditionnels de la télévision, codes qui ont fait son succès, mais qui risquent également de faire sa chute. Conscient de cet engouement, certaines chaînes comme NRJ 12 ont même été contraintes de proposer à des vidéastes connus comme Cyprien de bénéficier de sa propre émission, et ce n’est pas le seul.

Leader incontesté d’internet, Youtube enregistre à lui tout seul 22 millions de visiteurs uniques par mois en France, très loin devant la première plateforme internet appartenant à un groupe télévisuel (France télé – avec 5 millions de visiteurs uniques). Ces nouveaux médias plus libres et moins contraignants que la télévision risquent-ils de rétrograder cette dernière au rang d’antiquité ?