Classement Forbes | Les CMO les plus influents au monde en 2024

Le 12^e classement annuel des responsables markéting les plus influents au monde de Forbes récompense 50 responsables markéting qui exercent une influence considérable sur les marques et les entreprises du monde entier.

Article de Seth Matlins, avec l’aide de Liz Kneebone, pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Malgré les idées reçues, la fabrication d’outils en pierre, qui remonte à 2,7 millions d’années, est la plus ancienne profession du monde. Le markéting doit donc être la deuxième profession la plus ancienne du monde, puisqu’il fallait bien qu’une personne communique efficacement à une autre que les outils étaient disponibles à l’achat ou au troc.

Qu’est-ce qui a changé dans le markéting depuis 2,7 millions d’années ? Tout et rien à la fois. Créer et capturer la demande afin de créer un client rentable reste la tâche fondamentale d’un spécialiste du markéting. C’est exactement ce qui se passait durant le Miocène, même si les choses sont devenues un peu plus complexes et les outils plus sophistiqués que la pierre.

Le rôle des responsables markéting

Les responsables markéting d’aujourd’hui ony pour mission de capter les bons signaux dans le flot incessant d’informations afin de garantir la certitude de la croissance en des temps perpétuellement incertains. Les concepts et les mesures traditionnels de ce qui était autrefois sous le contrôle des responsables du markéting ont pris le chemin des téléphones portables, et le markéting s’est décentralisé, désagrégé, démocratisé et, bien trop souvent, cloisonné au sein des entreprises, ce qui rend la tâche de déterminer l’allocation optimale de ressources limitées plus difficile que jamais, du moins pour le moment.

C’est la raison pour laquelle, à l’heure où Forbes publie son douzième classement annuel des responsables markéting les plus influents au monde, lorsque l’on considère le retour sur investissement de l’influence d’un responsable markéting, « faire ou ne pas faire » est peut-être la question la plus pertinente. En effet, la partie la plus difficile pour un responsable markéting influent est peut-être de décider ce qu’il ne faut pas faire.

Faire quelque chose est facile. Faire quelque chose qui fonctionne l’est beaucoup moins. Et dans un monde où les opportunités sont bien plus nombreuses que les ressources pour les saisir, déterminer où et sur quoi ne pas se concentrer, ne pas dépenser, investir ou allouer du temps ou du capital ; où et sur quoi ne pas accorder d’attention, et quand ne pas prendre de risque ; quand ne pas changer de cap ; quand ne pas s’en tenir au statu quo (et quand le faire) ; quand avoir le courage de ses convictions et quand les laisser évoluer ; où, quand et comment s’excuser pour ce qui n’a pas fonctionné et quand ne pas le faire, etc… Tous ces détails peuvent tous et souvent faire la différence entre la croissance et la décadence d’une entreprise.

Le sacrifice et la concentration sont bien sûr l’essence de la stratégie et de la discipline stratégique, mais aujourd’hui, la création et la capture de la demande sont autant la conséquence de la route non empruntée, de la chose non faite, que de ce qui l’est. L’exercice efficace de l’influence du responsable markéting consiste à trouver l’équilibre situationnel et circonstanciel entre « la chance sourit aux audacieux » et, avec un autre clin d’œil à Shakespeare, « la discrétion (étant) la meilleure partie du courage ». Ce n’est pas une tâche facile.

Un rôle en constante évolution

Les débats sur l’évolution du rôle des responsables markéting et les gros titres sur sa disparition masquent et soulignent les pressions auxquelles les responsables markéting sont confrontés. Ils sont entourés de collègues qui ont rarement une expérience dans le domaine du markéting (et qui pensent pourtant en avoir une) et qui sont bien plus experts dans le noir et blanc des chiffres que dans les cinquante nuances de gris qui colorent les attitudes humaines et les comportements d’achat.

Des conditions socio-économiques toujours incertaines, des progrès technologiques exponentiels, des paysages géopolitiques changeants, une nouvelle génération de consommateurs, le plus grand transfert générationnel de richesses de l’histoire de l’humanité, les flux et reflux de l’anxiété humaine, les peurs, le pessimisme, l’optimisme et l’espoir, entre autres, vont tous de pair les aléas auxquels sont confrontés les marques et les entreprises que ces responsables markéting aident à gérer, ainsi que les PDG avec et pour lesquels ils travaillent, et qui peuvent tous détourner en un instant le plan bien conçu d’un responsable markéting.

Dans ces conditions, les responsables markéting ont souvent l’impression d’être damnés s’ils agissent et damnés s’ils n’agissent pas. Malgré tout cela et bien d’autres choses encore, les 50 responsables markéting figurant dans le classement 2024 de Forbes surmontent ces défis et ces contraintes pour faire progresser leurs marques et leurs entreprises.

Il y a beaucoup à apprendre de ce que chacun fait et ne fait pas pour trouver des clients. De la manière dont ils influencent le caractère et le destin de l’industrie, voire du monde lui-même, aussi sûrement qu’ils influencent la trajectoire de leurs propres marques et entreprises.

Les dessous du classement

Tout comme l’exercice de plus en plus compliqué de l’influence des responsables markéting, l’évaluation de cette influence nécessite également un contexte, et Forbes reconnait que la définition de l’influence diffère d’une personne à l’autre.

C’est la raison pour laquelle, avec son principal partenaire de recherche, Sprinklr, et les données et analyses complémentaires essentielles fournies par LinkedIn, Forbes adopte une approche large, multidimensionnelle, rigoureuse et fondée sur les données, en analysant finalement près de 8 milliards de points de données individuels pour parvenir au classement des 50 responsables markéting les plus influents au monde.

La réflexion, les approches stratégiques, le leadership, l’influence et l’impact des lauréats de cette année méritent à la fois d’être reconnus et, peut-être plus important encore, d’être pris en considération. Chacun d’entre eux est apprécié pour sa contribution à l’art, à la science et à la pratique du markéting, ainsi qu’à la croissance des entreprises au niveau mondial.

Classement Forbes 2024 des responsables markéting les plus influents

#1. Marian Lee

Intitulé du poste : Responsable markéting

Entreprise : Netflix (États-Unis)

Marian Lee est la responsable markéting de la plus grande entreprise de services de streaming au monde et l’une des plus influentes sur le plan culturel. Avec une influence et des attributions sur les publics B2B et B2C de l’entreprise, Marian Lee supervise également la stratégie markéting créative et l’expérience client de Netflix au niveau mondial, avec des dépenses markéting estimées à plus de 2,5 milliards de dollars par an. Parmi les nombreux objectifs qu’elle s’est fixés, Marian Lee s’efforce d’augmenter le nombre de spectateurs du portefeuille de contenus de l’entreprise auprès de quelque 270 millions d’abonnés, mais aussi, depuis que l’entreprise s’est tournée vers la publicité sur plateforme, d’assurer une « expérience culturelle » au portefeuille d’annonceurs de Netflix, qui ne cesse de croître. Son travail est reconnu et son influence est exercée et exploitée dans 190 pays à travers le monde. Alors que Netflix se développe dans les domaines du sport, des jeux et de l’événementiel, Marian Lee et son équipe s’engagent à garantir la place permanente de la marque dans le firmament culturel, à créer des expériences axées sur les fans et à soutenir son vaste éventail de créateurs et de contenus. Sur le plan stratégique, Marian Lee s’attache à faire du markéting avec les fans et pas seulement avec les consommateurs. Elle a par exemple fait la promotion de la nouvelle saison de La Chronique des Bridgerton en immergeant les fans du monde entier dans l’imagerie du début du XIX^e siècle et en créant le parc à thème interactif « Nextworld » de Roblox, où les fans peuvent interagir avec des personnalités issues de l’ensemble du portefeuille de contenus de Netflix. L’influence de Marian Lee contribue à faire de Netflix l’une des rares marques de divertissement qui comptent. La société a récemment annoncé une croissance de 9 % du nombre d’abonnés par rapport à l’année dernière et de près de 15 % du chiffre d’affaires pour la période se terminant en mars. À la clôture des marchés le 7 juin, la capitalisation boursière de la société avait augmenté de plus de 56 % en glissement annuel.

#2. Tariq Hassan

Intitulé de poste : Directeur du markéting et de l’expérience client (USA)

Entreprise : McDonald’s (États-Unis)

Tariq Hassan est responsable de l’ensemble du portefeuille markéting de McDonald’s aux États-Unis, supervisant le numérique, les médias, la gestion de la relation client, le contenu et l’engagement de la marque, la connaissance des consommateurs et la stratégie des menus pour le marché américain, qui représente environ 40 % des ventes mondiales de la marque de restauration rapide la plus appréciée au monde. À la tête d’une organisation markéting représentant quelque 13 500 restaurants, Tariq Hassan a fait passer l’entreprise d’un calendrier traditionnel d’activations à une stratégie « de fan à fan » axée sur la résonance culturelle et la pertinence de la marque. Convaincus que « lorsque la culture appelle, il faut rappeler », Tariq Hassan et son service markéting ont instauré un dialogue permanent avec les fans de la marque et les consommateurs plus occasionnels, contribuant ainsi à la croissance du chiffre d’affaires des restaurants pendant 15 trimestres consécutifs. L’attention qu’il porte à l’intersection de l’efficacité créative et de la culture a donné lieu à certains des moments markéting les plus viraux et les plus influents de l’année écoulée, notamment ceux qui tirent parti de la propriété intellectuelle de la marque, comme le Hamburglar et Grimace. Il y a quelques semaines, les Effies ont désigné McDonald’s comme la marque américaine la plus efficace. Pour l’exercice 2023, la croissance des ventes aux États-Unis a augmenté de 8,7 % en glissement annuel.

#3. Frank Cooper, III

Intitulé de poste : Responsable markéting

Entreprise : Visa (États-Unis)

En tant que responsable markéting du géant des services financiers diversifiés, Frank Cooper dirige le markéting des produits, services et solutions de l’entreprise dans 200 pays et territoires à travers le monde, et à travers leurs activités de consommation, B2B, de markéting de produits et de services de markéting. Depuis son arrivée chez Visa après avoir quitté BlackRock en mai 2022, Frank Cooper a modifié l’orientation stratégique de la marque et les comportements afin de mieux utiliser la plateforme mondiale de Visa et sa portée pour « améliorer la vie des gens ». Pour Frank Cooper et le markéting de Visa, il s’agit plus que d’une mission, c’est le point d’ancrage stratégique autour duquel il construit la marque Visa au-delà de ses racines dans les services de paiement. Il réinterprète la façon dont l’entreprise s’appuie sur des partenaires de longue date, comme les Jeux olympiques, tout en l’introduisant dans de nouveaux bastions culturels, comme les jeux et l’espace des créateurs. La part de marché de Visa est presque deux fois supérieure à celle de son concurrent traditionnel le plus proche et la marque compte plus de 4,3 milliards de cartes en circulation, acceptées par plus de 120 millions de commerçants dans le monde. Lors de la publication des résultats du deuxième trimestre de l’année 2024, le volume global des paiements a augmenté de 8 % par rapport à l’année dernière, et le chiffre d’affaires de la société a augmenté de près de 10 % par rapport à la même période de l’année précédente. À la clôture des marchés le 7 juin, l’action Visa était en hausse de près de 25 % en glissement annuel.

#4. William White

Intitulé de poste : Responsable markéting

Entreprise : Walmart (États-Unis)

En tant que responsable markéting du plus grand détaillant au monde, avec plus de 255 millions de visites de membres et de clients par semaine, William White est responsable de la connaissance des clients et de l’ensemble de la stratégie markéting, de la planification et de l’expérience client. L’influence et le markéting de William White changent la façon dont les clients de Walmart font leurs achats, et il a joué un rôle central dans la transformation numérique en cours de l’entreprise, l’évolution du commerce électronique et l’attention accrue portée à la pertinence culturelle de la marque et à la pertinence des acheteurs de la prochaine génération. Parmi les véritables pionniers du markéting en matière d’expériences de vente au détail intégrées au contenu, Walmart a transformé l’année dernière un partenariat avec un film de premier plan en une minisérie achetable, la première du genre, et a créé sa propre comédie romantique au contenu original, qui a permis aux spectateurs d’ajouter directement les produits présents à l’écran scènes à leurs paniers en temps réel. L’entreprise a également annoncé récemment la création d’un nouveau centre de production ultramoderne à Los Angeles, où elle créera du contenu « à la vitesse de la culture et de la vente au détail ». Cette initiative ainsi que le développement en cours de Walmart Creator sont autant de preuves de l’engagement du plus grand détaillant au monde en faveur du commerce inspiré par les réseaux sociaux. Lors de la publication de ses résultats en mai, Walmart a déclaré avoir dépassé les estimations de chiffre d’affaires et de bénéfices trimestriels, et a fait état d’une croissance du commerce électronique de 22 % pour ses activités aux États-Unis. À la clôture des marchés le 7 juin, l’action de Walmart était en hausse de près de 30 % par rapport à l’année précédente.

#5. Asmita Dubey

Intitulé de poste : Directrice du numérique et du markéting

Entreprise : L’Oréal (France)

En tant que directrice du numérique et du markéting pour le leader mondial de la beauté et l’un des deux ou trois plus grands annonceurs au monde, Asmita Dubey est la pionnière d’une nouvelle norme pour l’expérience du consommateur dans la catégorie de la beauté, à la fois physique, numérique et virtuelle. En supervisant le markéting des 37 marques mondiales de l’entreprise, dont Lancôme, L’Oréal Paris, Maybelline et Garnier, l’influence d’Asmita Dubey se fait sentir non seulement dans la croissance du conglomérat français, mais aussi dans les comportements à l’échelle mondiale. Le markéting et les opérations de L’Oréal, dont l’objectif est d’« inventer l’avenir de la beauté », établissent un lien inextricable entre la croissance et les engagements sociaux et environnementaux. Asmita Dubey a contribué à transformer le modèle markéting de l’entreprise, à accélérer la contribution de nouveaux modèles commerciaux tels que le commerce inspiré par les réseaux sociaux, et à adopter de nouvelles solutions scientifiques, technologiques et fondées sur les données, notamment l’intégration de QR codes à plus de 1,5 milliard de produits. Au cours de l’année écoulée, les services numériques de L’Oréal ont généré plus de 100 millions de sessions, contribuant ainsi à une part massive de l’influence dans le secteur de la beauté. La société a enregistré une croissance à données comparables de 10,9 % à la fin de l’exercice 2022. À la clôture des marchés le 7 juin, la capitalisation boursière de L’Oréal a augmenté de près de 13 % en glissement annuel.

#6. Greg Joswiak

Intitulé de poste : Vice-président senior du markéting mondial

Entreprise : Apple (États-Unis)

En tant que vice-président du markéting mondial de la deuxième entreprise la plus valorisée au monde, Greg Joswiak exerce son influence sur l’ensemble des produits et services emblématiques d’Apple dans le monde, notamment sa gamme évolutive d’iPad, d’iPhone, de MacBook, d’Apple Vision Pro et d’AppleTV+. Il y a plus de 2 milliards d’appareils Apple actifs dans le monde, et les responsabilités de Greg Joswiak incluent le maintien de la réputation de l’entreprise en tant que leader du marché, alors qu’elle et l’industrie technologique subissent une transition radicale basée sur l’IA. Au-delà du lancement de ses nouveaux produits, le markéting de l’entreprise continue de façonner et d’influencer la culture et les conversations. Les récentes avancées en matière de développement durable, notamment la promotion de la première gamme de produits neutres en carbone dans la nouvelle gamme d’Apple Watches, témoignent de l’engagement de l’entreprise à créer des produits entièrement neutres en carbone d’ici 2030. Malgré une année relativement difficile pour l’entreprise, à la suite de la conférence mondiale sur le développement durable, à la clôture des marchés le 13 juin, Apple est redevenue l’entreprise la plus valorisée au monde, et son action a augmenté de plus de 16 % par rapport à l’année précédente.

#7. Marcel Marcondes

Intitulé du poste : Responsable markéting Mondial

Entreprise : AB InBev (Belgique)

Responsable du markéting du plus grand brasseur du monde depuis 2022, ce vétéran de l’industrie supervise la stratégie markéting de l’ensemble du portefeuille de marques de l’entreprise à l’échelle mondiale. Les responsabilités de Marcel Marcondes sont nombreuses et comprennent la promotion de l’innovation dans l’ensemble du markéting du brasseur, et pour les marques mondiales et régionales, y compris Corona, Bud Light, Stella Artois et Brahma, entre autres. Mettant l’accent sur la créativité en tant que moteur de croissance, l’influence de Marcel Marcondes est perceptible dans l’ensemble des activités de markéting de l’entreprise, culturellement pertinentes et axées sur l’humain. Avec ses équipes, il a innové en matière de partenariats créatifs et commerciaux, notamment avec le gouvernement chinois, afin de soutenir les producteurs de chaux et de nouveaux secteurs d’activité et de croissance dans un pays qui représente 25 % de la consommation mondiale de bière. Dans un récent rapport sur les marques de bière les plus valorisées au monde, les marques d’AB InBev occupaient quatre des cinq premières places, et Marcel Marcondes est le premier responsable markéting à avoir été nommé Most Effective Advertiser (annonceur le plus efficace) par WARC pendant trois années consécutives. Pour l’exercice 2023, AB InBev a déclaré un chiffre d’affaires en hausse de 7,8 % et, au 7 juin, la capitalisation boursière de la société avait augmenté de près de 13 % par rapport à l’année précédente.

#8. Chris Davis

Intitulé du poste : Président de la marque et responsable markéting

Entreprise : New Balance (États-Unis)

De l’initiative de création de produits à la demande au niveau mondial, Chris Davis supervise l’ensemble du markéting, de la marque, de l’objectif de la marque, de la culture et de la feuille de route stratégique de New Balance. Sous sa direction et son influence en matière de markéting, la marque, vieille de 118 ans, a connu un redressement massif et a consolidé son statut de marque de luxe discrète. Chris Davis maintient la marque au cœur de la culture et évite d’imiter les tactiques traditionnelles du secteur, ce qui explique en partie pourquoi la marque se classe régulièrement parmi les trois premières au classement des marques de Hypebeast. En trouvant des moyens d’attirer les nouvelles générations et les personnes soucieuses de la mode, sans pour autant renoncer à son héritage de « sneaker pour papa », Chris Davis et son équipe ont mis en place des partenariats et des créations markéting qui permettent de sortir du lot dans un marché saturé. Qu’il s’agisse de Teddy Santis, de Klutch Sports, de l’icône du baseball Shohei Ohtani, de Stone Island ou du rappeur Amine, Chris Davis donne aux partenaires de la marque la possibilité de créer et de promouvoir. L’entreprise connaît une croissance fulgurante. Son chiffre d’affaires a augmenté de 96 % depuis 2020, et elle a récemment annoncé que le chiffre d’affaires de l’exercice 2023 était en hausse de 23 % par rapport à l’année précédente.

#9. Tim Ellis

Intitulé du poste : Responsable markéting

Entreprise : National Football League (États-Unis)

En tant que directeur markéting de l’une des ligues sportives les plus populaires au monde, Tim Ellis est responsable de tous les aspects de la stratégie markéting de la NFL, y compris la recherche, le contenu, la publicité, l’image de marque, les opérations et l’engagement des consommateurs. Stratégiquement axé sur le développement non seulement de la croissance de la NFL, mais aussi de l’attrait, de l’accessibilité et de la pertinence du jeu pour les nouvelles générations et les nouveaux publics à l’échelle mondiale, Tim Ellis a joué un rôle clé dans la croissance du flag football et de la NFL à l’échelle internationale. Enraciné dans la créativité, le courage et l’humanité, son travail de markéting, qui comprend la campagne « Run With It » du Super Bowl LVII, récompensée par un Emmy, a contribué à faire du flag football un sport olympique en 2028, et du flag féminin un sport universitaire dans les lycées. En s’appuyant sur les données et la technologie exclusives de la ligue et en partenariat avec Disney+, ESPN et Pixar, Tim Ellis a contribué à la diffusion en temps réel et en animation d’un match. L’année dernière, la NFL a représenté 93 des 100 meilleures émissions télévisées aux États-Unis et la ligue a déclaré que l’audience avait augmenté de 7 % par rapport à l’année dernière.

#10. Linus Karlsson

Intitulé de poste : Directeur de la création pour le markéting et la communication

Entreprise : Ikea (Pays-Bas)

Supervisant à la fois les fonctions de markéting et de développement de produits du fabricant de meubles et détaillant emblématique, qui reçoit 850 millions de visites de clients par an, l’influence de Linus Karlsson s’exerce sur l’ensemble de la stratégie de markéting d’IKEA. L’ambition de Linus Karlsson est de faire d’IKEA une force sociale positive. Avec ses équipes de markéting et de produits, il met l’accent sur le développement durable à une époque où de nombreuses entreprises réduisent leurs efforts ou ajustent leurs objectifs en matière de consommation nette zéro. Pour élargir la perception de la marque, le markéting de l’entreprise place IKEA dans des espaces de luxe jusqu’ici inexploités, notamment avec le lancement d’une ligne d’équipement de gymnastique à domicile qui a fait ses débuts à Art Basel, et la marque a récemment annoncé l’ouverture d’un magasin Ikea à l’intérieur de Roblox. Pour équiper cette vitrine virtuelle, l’entreprise recrute activement une main-d’œuvre qui passe de l’humain au virtuel. Linus Karlsson et l’entreprise continuent de s’appuyer sur l’héritage de longue date de la marque en matière de prix abordables et, face à l’inflation mondiale continue, ont réduit les prix pour mieux soutenir leurs clients. L’entreprise a annoncé que les ventes pour 2023 étaient en hausse de près de 7 % par rapport à l’année précédente.

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